Joaquín Manso: ‘Nuestro muro de pago nos ha educado muy positivamente en hacer contenidos de calidad’

Joaquín Manso, en su despacho. Foto: 'El Mundo'

Dos meses después de ser nombrado director de El Mundo, Joaquín Manso (Candás, Asturias, 1977) recibe a Apmadrid.es en su despacho de la redacción del diario de Unidad Editorial, en la que durante los últimos 20 años ha ido ascendiendo en el escalafón, desde becario hasta encabezar el renovado equipo directivo.

Con “optimismo”, pese a las dificultades –“el segundo semestre va a ser muy duro en cuanto a ingresos publicitarios”–, afronta “el gran desafío de que el ciudadano siga percibiendo El Mundo como una marca de confianza, con una agenda de valores liberal, adaptada a la sociedad de hoy”.

Afirma que el peso de los ingresos del diario “sigue estando mayoritariamente en la publicidad, y lo va a seguir estando”. No obstante, asegura que “cuantos más ingresos tengas por la vía de las suscripciones, más garantizada estará tu independencia y mejor te estás vinculando a contenidos de calidad”, lo que, a su vez, “también tiene un efecto sobre los ingresos publicitarios”.

- En su nombramiento como director de El Mundo, habló de “una nueva generación” de periodistas e, igualmente, cuando se completó la renovación del equipo directivo, hicieron referencia a un “cambio generacional”. ¿Qué trae consigo para su medio y para el periodismo esta nueva generación?
Tiene que conllevar una mejor capacidad para adaptarnos a los debates propios de la sociedad de hoy y a la manera que se recibe ahora la información. El lector digital agradece un lenguaje más pedagógico y conversacional. En contra de lo que esperábamos hace cinco o diez años, no es un lector de consumo rápido, sino que consume mucha información, es inquieto y curioso.

- Además, aseguraba que el diario va a “modernizar sus valores”. ¿En qué sentido?
En 1989, cuando se funda El Mundo del Siglo XXI -cuyo nombre ya era una declaración de intenciones-, incluía la bola verde, que significa la conciencia medioambiental, la cual en aquel momento era una cuestión muy rompedora. En su fundación, ya expresaba un compromiso con una agenda de valores propia de una generación moderna. Ahora mismo, estamos viviendo un salto tecnológico y cultural que también supone un salto en la agenda de valores.

El Mundo ha sido un periódico, y lo va a ser siguiendo, muy preocupado por la actualidad política, pero tiene que evolucionar hacia una conciencia de una determinada agenda: por ejemplo, el cambio climático, el papel pujante de la mujer en la sociedad de hoy, el salto tecnológico…

- ¿Ello conllevará algún cambio en la línea editorial?
No esencialmente. El Mundo va a seguir manteniendo los principios editoriales, como el compromiso con las instituciones que garantizan la libertad; los derechos humanos; una posición combativa respecto de los nacionalismos, en tanto que representan una pulsión de privilegios de unos ciudadanos frente otros… Sí vamos a hacer un esfuerzo por presentarnos de una manera constructiva; y, por lo tanto, se tiene que saber de qué estamos en contra, pero también de qué estamos a favor, cuál es la propuesta de sociedad que tiene el diario. Para ello, es necesario ir construyendo una agenda de valores propios, también en áreas como la educación, energía y sostenibilidad, trabajo, fiscalidad… Tendremos nuestra propia agenda en un sentido constructivo y modernizador, pero partiendo del acervo que hemos construido durante 33 años.

- ¿Hacia qué modelo de suscripción se están encaminando? ¿Se están cumpliendo las expectativas con el muro de pago?
Estamos muy cerca de llegar a los 100.000 suscriptores exclusivamente digitales. Eso supera las mejores expectativas que teníamos cuando se puso en marcha. Es verdad que el peso que tienen esos ingresos sobre la estructura total de ingresos no es por sí solo suficiente todavía para garantizar el producto.

El mayor desafío que seguimos teniendo en las empresas periodísticas es la rentabilidad, que es la fuente de nuestra independencia. Tenemos que ser viables, competitivos y justos con nuestros trabajadores, que hacen un gran esfuerzo y una gran inversión de horas y de compromiso para cumplir adecuadamente con nuestra función social, que es asegurar a los ciudadanos la libertad de información. Y la mayoría de las empresas periodísticas no han superado todavía la encrucijada de la adaptación del modelo al salto tecnológico.

Nosotros sí que somos rentables. Pero, en los momentos en que hay turbulencias e inestabilidades, como las que presumimos que habrá en el segundo semestre de este año, nos empezamos a acercar a niveles de riesgo. Por lo tanto, tenemos que ser más rentables. Debemos dar pasos adelante para mejor la comunicación con nuestros suscriptores, y captar más y mejores suscriptores. Tenemos que dirigirnos al lector de calidad que cree y confía en nosotros, inquieto, con poder adquisitivo, culto y que entiende la información como algo útil y relevante para su vida. Si tenemos más lectores de calidad, tendremos más anunciantes de calidad.

Si tenemos más lectores de calidad, tendremos más anunciantes de calidad

- Se viene asegurando que los muros de pago debieran conllevar para la profesión la tendencia hacia modelos basados en la calidad informativa.
Nuestro muro de pago nos ha educado muy positivamente en hacer contenidos de calidad. Nos hemos organizado de diferente manera. Y el lector lo ha agradecido mucho. Lo que valora de nosotros es que tengamos acceso a las fuentes que tienen un contacto privilegiado con la información, o bien que podamos desplazarnos a los sitios donde está ocurriendo la noticia. Hubo un primer momento en el que lo más apreciado eran las columnas de opinión, pero muy rápidamente, sobre todo a partir de la pandemia, empezamos a conseguir más suscriptores con la información diferenciada, bien con reportajes divulgativos con fuentes ilustrativas, o bien cuando nos hemos desplazado allí donde sucede la noticia, como es el caso ahora mismo [en el momento de la entrevista] que tenemos a Javier Espinosa camino de Kiev. Cuando somos capaces de llegar al sitio al que el lector espera que estemos y lo contamos bien, el lector lo aprecia.

Joaquín Manso. Foto: 'El Mundo'

- ¿Ya no se buscan, pues, aquellos usuarios “paracaidistas” que llegaban de rebote a una noticia y sumaban visitas, pero enseguida se marchaban de la web?
El lector que no es de calidad engordaba anteriormente nuestras cifras de lectura, pero era muy poco rentable. El tiempo y el esfuerzo que invertíamos en la salida de determinados contenidos de baja calidad tenía un impacto conforme a los medidores que había entonces, el cual proporcionaba un efecto de dopaje en el mercado publicitario que no era bueno, en general, para la percepción que el ciudadano tenía del periodismo.

- ¿Y los anunciantes ya son conscientes también de este giro hacia métricas de calidad?
Sin duda, la publicidad programática, la que está vinculada exclusivamente al volumen de tráfico, sigue teniendo un peso en los ingresos. Pero tenemos absolutamente claro que la publicidad más rentable es la que se vincula a contenidos de calidad. Las compañías ya te exigen que te dirijas al lector de calidad. No les sirve solo con el volumen, sino que lo que necesitan es vincular la percepción que el ciudadano tiene de su marca con determinados valores que transmites con tus contenidos.

En definitiva, nuestra rentabilidad pasa por el lector de calidad, ya sea como suscriptor o porque el anunciante quiera vincularse a sus valores.

Nuestra rentabilidad pasa por el lector de calidad, ya sea como suscriptor o porque el anunciante quiera vincularse a sus valores

- En esa constante busca de modelo de negocio, se repiten últimamente dos máximas: diversificación de ingresos y combinación óptima de suscripciones y publicidad. ¿En qué punto de esa búsqueda se encuentra El Mundo?
Este es el primer año en que el peso de las suscripciones es suficiente para que nuestros ingresos por difusión de ejemplares crezcan respecto del año anterior. Pero el peso sigue estando mayoritariamente en la publicidad, y lo va a seguir estando. Ahora bien, cuantos más ingresos tengas por la vía de las suscripciones, más garantizada estará tu independencia y mejor te estás vinculando a contenidos de calidad. Y también tiene un efecto sobre los ingresos publicitarios.

Respecto a la diversificación, la vía de los eventos, que tiene que ser muy importante para nosotros a partir de ahora, es otro de los desafíos de la dirección actual. El Mundo puede ser una plataforma que ponga en contacto a determinados creadores de valor, ya sean creativos de la cultura o consejeros de grandes empresas o de la alta política, que se reúnan en torno a la confianza que desprende nuestra marca y nuestros contenidos. Se trata también de una función periodística.

- Otra de estas fuentes diversas de ingresos es el contenido patrocinado. Con frecuencia, no se separa convenientemente del contenido informativo. ¿Qué prevenciones toma El Mundo? ¿Deben ser los mismos redactores los que escriban ambos tipos de contenidos?
En este momento, pensamos que ambos equipos tienen que estar separados por la percepción de independencia respecto del periodista que deben tener los anunciantes. Determinados anunciantes, que son importantes, son también objeto de informaciones periodísticas críticas, y tienen que seguir siéndolo. Y esos anunciantes tienen que percibir que no es lo mismo relacionarse con un periodista que debe llevar a cabo necesariamente una función social con una vocación crítica que con un periodista que esté cumpliendo una función publicitaria. Lo que sí tiene que haber es comunicación entre los dos equipos.

No debemos tener miedo a los contenidos patrocinados. Lo que debemos tener es una conciencia moral clara sobre cuál es nuestra función social. Sin confianza y sin credibilidad, no seremos capaces de crear el valor más importante que se espera de nosotros: la influencia, la socialización de valores. Como somos conscientes de ello, también creo que guardamos un buen equilibro entre contenidos patrocinados e informativos para que el lector los distinga.

Manso, en la redacción del diario de Unidad Editorial. Foto: 'El Mundo'

- En la cobertura de la guerra en Ucrania se han vuelto oír quejas de periodistas freelances sobre la desprotección, falta de recursos y bajas tarifas por pieza, en comparación con otros medios internacionales. ¿Cómo lo está gestionando su diario?
Sí que hemos tenido allí periodistas con un contrato mercantil, como freelances, que han hecho un excepcional trabajo. Como no podía ser de otra manera, el periódico asumió la responsabilidad de asegurarlos y de garantizarles una tarifa que fuese justa o que, al menos, fuera apreciada por ellos como justa, según nos transmitieron. No podríamos permitirnos otra cosa. El de Ucrania es un caso muy particular, uno va a allí a vivir una situación de enorme riesgo, si bien intentamos que sea justo en cualquier caso. Seguramente, no siempre acertemos. La estructura de costes de la empresa está muy condicionada por la estructura de ingresos. Pero puedo garantizar que el esfuerzo siempre lo hacemos.

Y en la cobertura de Ucrania, lo hicimos con especial conciencia. Se desplazó desde Milán a España el presidente de la compañía para estudiar el plan que teníamos, tanto para trabajadores en plantilla como para autónomos, con el objetivo de asegurarnos de que iban a ir siempre con la protección adecuada y con una cobertura de gastos y una garantía de ingresos suficiente para poder cumplir su función en plenitud.

- Más allá de las corresponsalías, el peso de los autónomos es elevado en las redacciones españolas; en algunos casos, en condiciones precarias.
Con la evolución que ha tenido la jurisprudencia sobre los autónomos -especialmente a partir del asunto de los riders, que se puede trasladar sobre todo a los fotógrafos, pero, en general, a la profesión periodística-, la situación se está acotando cada vez más. Antes de ser director, he sido miembro del comité de empresa; por lo tanto, tengo conciencia de lo que ello representa y cumpliremos con nuestras obligaciones.

Conlleva una paradoja: muchas veces, te obliga a prescindir o a limitar las posibilidades de contar con los que se llamaban antes colaboradores.

- ¿Qué opina respecto a lo sucedido con los audios de Villarejo? ¿Qué consecuencias tiene para el periodismo y para los periodistas?
Provoca un impacto que erosiona nuestra imagen. Pero tampoco nadie tiene que llevarse a engaño. Villarejo era una persona designada por el Estado, cualquiera que fuese el color de sus gobernantes, para cumplir determinadas funciones de acceso y distribución de información. La prueba es que las grandes compañías del IBEX, muchas de las más importantes, contaron con sus servicios. Por lo tanto, había que tener acceso a Villarejo.

Afortunadamente, y esto lo subrayo, otra de las consecuencias que tiene el entorno digital es que las exigencias de los ciudadanos respecto de las grandes marcas son mucho mayores. El Mundo tiene ahora una posición institucional basada en que los ciudadanos depositan su confianza en las informaciones del diario y en que no se va a limitar a ser un mero receptor de las informaciones que le traslada alguien como un comisario, por muy mandatado que esté por el Estado para cumplir esa función.

Puedo garantizar que nosotros -y hablo también de la época en la que no era director-, a sabiendas, no hemos publicado información que no era cierta. Y si en algún caso no cumplimos con nuestra obligación de comprobar la veracidad de informaciones que nos trasladaba alguien con toda la apariencia de veracidad que le daba estar mandatado por el Estado, pues entonces tendremos que hacer una reflexión; y, de ahora en adelante, hacerlo cumpliendo con las obligaciones deontológicas que nos supone esta profesión.

Puedo garantizar que, a sabiendas, no hemos publicado información que no era cierta

- En esta nueva etapa, entonces, ¿se van a imponer distintos o mejores métodos de verificación?
Te lo exige el ciudadano. El coste reputacional que supondría para El Mundo -y lo digo con todo el respeto para otras grandes marcas periodísticas- publicar una información que no estuviera suficientemente contrastada es mucho mayor del que tiene para otras cabeceras. Después de estos 33 años, el ciudadano confía en una trayectoria de trabajo bien hecho y percibe que nuestros aciertos han sido mayores que nuestros errores.

- ¿Qué contestaría a las críticas que recibe El Mundo, especialmente en redes sociales, de apostar en ocasiones por el sensacionalismo y la banalización de contenidos?
Forma parte de nuestro día a día desde casi siempre. A los periodistas de investigación, a principios del siglo XX, se les llamaba muckrakers, los que husmean en la basura. El periodismo tiene una función de perro guardián, lo define así magníficamente el Tribunal de Estrasburgo. Y el perro guardián se tiene que expresar con cierta fiereza si quiere cumplir esa función de fiscalización del ejercicio del poder, que no se puede llevar a cabo si no se tiene una cierta capacidad intimidante y de impacto con sus informaciones. Si el periódico fuese una hoja notarial, no tendría esa capacidad de presión sobre los poderes públicos ni de generar influencia a través de una mínima agresividad, que no tiene que superar los límites del rigor, de la veracidad y del compromiso informativo.

El que se expresa en esos términos a lo mejor es que espera una prensa que no cumpla su función de perro guardián, una prensa dócil. A nosotros no nos van a hacer dar un paso atrás. Se habla de sensacionalismo como una manera de degradarnos, y porque a lo mejor hay gente que sí que hace sensacionalismo; pero no, nosotros hacemos periodismo que tiene la vocación de crear impacto, y lo vamos a seguir haciendo. Si no tienes capacidad de intimidación, desde la credibilidad, no puedes cumplir tu función.

- Lo cierto es que en los últimos años se ha visto deteriorada la imagen que la ciudadanía tiene de los periodistas, según se constata en las encuestas del Informe Anual de la Profesión Periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM).
También porque se ha producido ese salto cultural y tecnológico, que permite al ciudadano, que ahora tiene más y mejor acceso a la información, ejercer su exigencia de manera más intensa, lo cual nos obliga a una evolución.

- ¿No considera que los medios están cada vez más politizados?
Sí. Es inevitable. Las redes sociales -que son un mar al que no se le pueden poner diques, y que forma parte de una realidad a la que nos tenemos que adaptar- tienen un efecto de dilución de nuestra influencia, de fragmentación de nuestra economía y de estratificación del debate público. Las personas que participan en esa ágora, al tender a relacionarse con quienes piensan lo mismo, favorecen la crispación, la discusión por bloques, la posverdad. Y ello, a su vez, tiene un efecto polarizador y de engorde de los extremismos.

Los medios de comunicación formamos parte de esa realidad social, y claro que nos vemos influidos. Creo que, con el paso del tiempo, hemos desarrollado una capacidad de adaptación a ese ecosistema. Pero sí, los extremismos influyen mucho en el debate público y han creado unos medios más partisanos. Y esto tiene una influencia negativa sobre nuestra credibilidad, y será también uno de los retos de la actual dirección.

Los extremismos influyen mucho en el debate público y han creado unos medios más partisanos

- Google News ha vuelto a España. ¿Cuál es la posición del diario respecto a ello y respecto al reparto de los derechos de autor de las plataformas tecnológicas? ¿Los medios y también los periodistas deben percibir una remuneración apropiada por el uso que las plataformas hacen de sus obras?
Google es la puerta de acceso a la libertad de información para millones de ciudadanos. Por lo tanto, renunciar a que nuestros contenidos estén allí, bajo la pátina de prestigio que les confiere nuestra marca, es un error a estas alturas.

Google también es una herramienta que tiene una enorme capacidad de condicionarnos a través de los algoritmos y de la capacidad de absorción de ingresos publicitarios. Ello les confiere una enorme responsabilidad, y tenemos que exigir que trasladen a los medios una remuneración justa y acorde con nuestro trabajo. Y si no, que produzcan ellos los contenidos; lo que pasa es que no creo que eso fuera una buena noticia para la libertad de los ciudadanos.

- En la actualidad, ¿el director es más el primero de los periodistas o el nexo entre los editores y la redacción?
Las dos cosas. Bueno, el primero, no lo sé, porque tendría algo de presuntuoso. Sí soy el que más responsabilidad tiene. Alguien debe tenerla para que los periodistas con talento puedan desarrollar su trabajo en libertad. De hecho, de todas mis obligaciones, esa es la más importante: que el talento de cada una de las personas que forman parte de esta redacción pueda desarrollarse en su totalidad y con plena libertad. Aquí hay gente con mucho más talento que yo o con talentos muy diferentes a los que tengo yo.

Y otra de esas responsabilidades es ser el nexo con los administradores y, por tanto, con los editores. Nosotros tenemos relativa suerte en tanto que el propietario de la compañía es una persona con vocación de crear valor a través de los productos editoriales. Es verdad que es italiano, pero también que ha procurado una situación financiera en la compañía muy positiva. Estamos muy cómodos formando parte de un gran grupo de comunicación europeo y con un propietario que es un editor muy exigente en cuanto a la rentabilidad de la compañía -pero sabemos que eso es algo positivo-, muy profesional en la gestión de los equipos y que, al mismo tiempo, tiene claro cuál es la función social del periodismo.

De todas mis obligaciones, la más importante es que los periodistas con talento puedan desarrollar su trabajo en libertad

- Se ha publicado recientemente que el anterior director, Francisco Rosell, ha interpuesto una demanda por su destitución, argumentando que no recibió previamente el acuerdo del Consejo de Administración sobre su cese.
Desconozco el contenido de la demanda y si finalmente la interpuso; pero si es así, lo hace en el ejercicio de sus derechos cuando dejó de ser director. Lo que sí sé es que, mientras fue director, tuvo la confianza del editor. Recibió el periódico en unas condiciones muy difíciles, de inestabilidad, porque Pedro García Cuartango había sido durante un año director provisional -que tiene que ser muy duro, por lo que también merece un reconocimiento al trabajo que realizó-. Un año después, se produjo un ERE muy traumático, con una línea editorial que el lector apreciaba como errática, y lo que hizo fue estabilizarla. Cambió de modelo de negocio, en medio de una pandemia. En general, creó unas condiciones para que ahora un equipo más joven pueda cumplir su función.

- ¿Es más difícil liderar siendo joven? ¿Nota el “choque generacional” cuando transmite determinados mensajes?
No sé si soy joven. Razonablemente joven, sí, pero tengo 45 años. Pedro J. Ramírez asumió la dirección de Diario 16 con 28 y la de El Mundo, con 37. O Ignacio Escolar creo que con 31 la de Público. En el staff estamos en una edad que corresponde a la asunción de responsabilidades.

La dificultad con la que me podría encontrar es que he ocupado cada una de las posiciones de la redacción: becario, redactor, jefe de sección y así progresivamente, con lo cual conozco con mucha confianza los detalles de la vida de los miembros de la plantilla, con los que comparto formación intelectual y profesional, inquietudes y amistades. Por eso, muchas veces no será fácil ejercer la autoridad.

También es verdad que esta generación tiene una condición del ejercicio de la autoridad más flexible, menos vertical. Ello nos tiene que permitir ganar dinamismo, en un momento en el que las estructuras digitales te empujan hacia la flexibilidad a la hora de gestionar los recursos y los contenidos. Creo que nuestra edad tiene muchas más cosas positivas que negativas. Es lo natural, que nuestra generación vaya accediendo a posiciones de responsabilidad, también ahí fuera, en el mundo de la empresa, de la política y, en general, de la creatividad y generación de valor.

- Hablando de Pedro J. Ramírez, su fuerte personalidad impregnó la esencia de El Mundo, de tal manera que pareció difícil desligar ambas. En ese sentido, ¿qué tipo de director pretende ser?
Pedro J. Ramírez es irrepetible. Una personalidad inigualable, olfato para los vientos de la opinión pública que no tiene paragón, talento, cultura… Pero ya no es necesario que este sea un periódico de autor. Es un proyecto colectivo. Lo dije varias veces en el discurso inicial que dirigí a la redacción y lo pienso realmente: sabemos el periódico que queremos. Más allá de los puntos de vista divergentes que, naturalmente, podamos tener sobre cuestiones puntuales, hay una idea en común del periodismo que queremos ejercer. Yo no quiero que el equipo trabaje con la conciencia de que está realizando un esfuerzo creativo para un señor que está en su despacho. Nosotros queremos que la creatividad se desarrolle en equipo.

- “Un buen trabajo de dirección merece una década, pero tampoco debe sobrepasar ese plazo”, afirmaba Fernando González Urbaneja, expresidente de la APM, en Cuadernos de Periodistas.
Yo no sé si voy a estar una década, también sería presuntuoso por mi parte ponerme un plazo. Pero sí que, lógicamente, se necesita un plazo para desarrollar un proyecto intelectual, organizativo, editorial y de negocio que eche raíces y que contribuya a que el siguiente lo reciba en las mejores condiciones. Creo que esta compañía cometió un error cuando despidió a Casimiro García-Abadillo, que en ese momento era la persona indicada para suplir el vacío que había dejado Pedro J. Ramírez y que creo que estaba haciendo un buen trabajo. La principal fuente de inestabilidad era el entorno de crisis financiera. De esa etapa de inestabilidad salimos, ya dije, con Francisco Rosell.

Y ahora nos corresponde a nosotros, también en circunstancias muy difíciles, porque el segundo semestre va a ser muy duro en cuanto a ingresos publicitarios, sacar esto adelante con optimismo. El gran desafío es que el ciudadano siga percibiendo El Mundo como una marca de confianza, con una agenda de valores liberal, adaptada a la sociedad de hoy.

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