Pepa Bueno: ‘El periodismo ha perdido la confianza de muchos ciudadanos y tiene el reto de recuperarla’

Pepa Bueno, directora de 'El País'- Fotos: Ximena y Sergio

Pepa Bueno (Badajoz, 1963) es de esas periodistas de raza, enamorada de la profesión y consciente de la responsabilidad que tiene el periodismo en la sociedad y de su papel crítico e incómodo con el poder. Profesional con una amplia trayectoria en el mundo de los medios de comunicación, Bueno fue la primera mujer directora y presentadora de la segunda edición del Telediario de TVE, por el que obtuvo diversos reconocimientos. También fue la primera en ponerse al frente del programa radiofónico Hoy por hoy, de la Cadena SER, para luego pasar por Hora 25.

Es licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid. Comenzó su carrera en los servicios informativos de Radio Nacional de España en Extremadura y, posteriormente, fue jefa de informativos en RNE en Aragón y en Madrid.

Desde el 3 de agosto de 2021 está al frente del periódico El País. Cuando está a punto de cumplir su primer aniversario, recibe el viernes, 8 de julio, en su despacho de la tercera planta de Miguel Yuste, 40, a Apmadrid.es para hacer balance, conocer los nuevos retos del diario y reflexionar sobre el periodismo, además de desgranar sus primeras experiencias en la profesión.

• El 3 de agosto cumplirá un año como directora de El País, ¿qué balance hace?

Intenso [risas]. Un balance de mucha intensidad y de ir comprobando a lo largo del año que la idea que tú traes del periódico cuando vienes de fuera se confirma. Que llegaba a una casa con una cultura periodística muy sólida y con una redacción muy brillante. Lo que sientes con el paso del tiempo es el peso de la responsabilidad de estar al frente de esa redacción.

• ¿Y en lo personal?

Otra vez un cambio de ritmo. Me ha tocado muchas veces a lo largo de mi vida profesional. Ahora duermo cuando lo hace todo el mundo. Esto es muy importante. En Hoy por hoy me levantaba a las tres de la mañana, en Hora 25 terminaba a las doce de la noche y en la época de Los desayunos de TVE me despertaba a las cuatro de la mañana… Duermo cuando duerme todo el mundo y luego todo el día trabajando, pero es que yo me he pasado siempre la vida trabajando muchísimo. El periodismo es un trabajo que exige muchísima dedicación.

• ¿Recuerda el día en el que descolgó el teléfono y le propusieron dirigir El País? ¿Quién le llamó?

Me acuerdo perfectamente de la llamada de Carlos Núñez, presidente ejecutivo de este grupo, para conocernos y hacerme la propuesta. Recuerdo el vértigo y la sensación de “empieza otra etapa”. No lo dudé ni un segundo.

• ¿No necesitó un momento para valorarlo?

Pepa Bueno. Fotos: Ximena y Sergio

No. Rechazar la dirección de El País, de un periódico como este cuando llevas los años que llevaba en la profesión hubiera sido impensable. No lo dudé ni un segundo. Hubo una mezcla entre vértigo y plena conciencia de que empezaba una nueva etapa en mi vida profesional.

• Y cuando aceptó, ¿qué fue lo primero que se le pasó por la cabeza?

¡Y tú que te creías que te tocaba trabajar un poco menos! [risas]. Un poco la conciencia de que entraba en una etapa de mucha exigencia de nuevo. Eso lo tuve clarísimo y lo pensé enseguida. Luego, el reto -que a mí me parece un privilegio-, que supone hacer periodismo poniéndote al frente de un medio que nunca he dirigido. Me estimula mucho el medirme, el retarme y el seguir aprendiendo. El día que decida que ya me lo sé todo me voy a Cádiz y me dedico a otra cosa.

• A ese reto que menciona se une el hecho de tener que dirigir un periódico como El País, después de una trayectoria ligada siempre a medios audiovisuales.

Me gustan mucho los retos y el periodismo. Llevo toda mi vida dedicándome a esta profesión, pero, efectivamente, era un reto porque venía del periodismo audiovisual y no había tenido experiencia en prensa. Bueno, tuve una muy pequeña en Diario 16 de Aragón cuando empecé. Eso le añadía al reto un poco de vértigo, pero este año de experiencia me ha permitido comprobar que la gestión informativa de un periódico digital se parece muchísimo a la de un medio audiovisual. Eso lo comprobé enseguida. Se intuye desde fuera, pero desde dentro lo compruebas enseguida y fue un “¡uf qué bien, esto lo controlo!”.

El papel es otra cosa. Este año me he enamorado del papel. De su ritmo, de sus necesidades, de cómo te obliga a encajar un titular, a elegir la foto de portada… El papel es otra cosa. Pero el periódico digital se parece mucho al periodismo audiovisual.

• Se ha enamorado del papel cuando hay muchos agoreros que llevan años enterrándolo…

No se puede negar la evidencia de que tiene una difusión y una venta declinante, aunque nosotros hemos ganado cuota de mercado los domingos, pero no se puede negar esa evidencia. Pero ¿qué prisas son estas para enterrar el papel? Prisas ningunas. Necesitamos también poder tocar cosas y el papel conserva muchísima influencia y tiene auténticos devotos. Considero que es una joya. Hay que adaptarse a los tiempos, pero defiendo que hay que conservar esa joya sin ninguna duda.

Creo que debemos poner de moda el periódico de papel los fines de semana, por ejemplo, que uno tiene más tiempo.

• He leído que sintió una gran satisfacción cuando la redacción del periódico votó de forma mayoritaria a favor de su nombramiento.

Sí. La verdad es que uno siempre intenta estar a la altura de las expectativas de la gente que dirige y la votación de mi nombramiento me emocionó profundamente. Estuve todo el día muy nerviosa y cuando me la comunicaron fue muy emocionante. También te carga de responsabilidad, de estar a la altura de las expectativas que ponen tus compañeros en ti.

Estamos haciendo un periódico que me encanta como lectora

• Durante este primer año, ¿ha podido implementar todos los cambios que tenía pensados para el periódico desde que llegó hasta ahora?

Los directores le damos una impronta a la gestión, a la gobernanza, que tiene que ver con cómo tú eres. Yo creo en una gestión muy horizontal. Creo en escuchar mucho a los equipos y luego tomar las decisiones. Llegué convencida de completar la transformación digital, que prácticamente hemos completado, y hemos estrenado un rediseño de la web, que ya estaba en marcha y en el que a mí me dio tiempo a unos retoques finales. Creo que lo hemos conseguido y estamos haciendo un periódico que me encanta como lectora. Luego, también vine convencida de que había que crecer en América. En mayo estrenamos el relanzamiento de El País América y vengo de un viaje a Colombia convencida de que un periódico como El País, de sus características, con un periodismo riguroso y una mirada muy plural sobre la sociedad, tiene muchas posibilidades de crecimiento allí. Vengo enamorada del proyecto americano.

• Con el nuevo diseño de la web de El País, estrenado en septiembre de 2021, se puede apreciar una jerarquización informativa más clara y una mayor visibilidad a algunos contenidos.

Me parece muy importante un diseño que permite jerarquizar mejor. Con el tsunami que recibe una persona cada mañana de cifras, de imágenes, simplemente asomándose a su móvil, me parecía fundamental que un periódico digital tuviese una jerarquía digital muy clara, que es distinta a la del papel. El periódico digital es más nervioso, tiene una pulsión de última hora, que no puedes obviar, pero que tiene que ser compatible con las miradas de largo recorrido y los reportajes en profundidad. Luego hay que ampliar nuestra mirada. Me encanta la política, la economía me parece determinante, los temas de sociedad son columna vertebral de este periódico, pero tenemos que abrir la mirada a muchos otros campos temáticos. Nuestros lectores buscan información hecha con el estilo de El País.

• Dice que cree en una gestión más horizontal y cercana. ¿También se puede aplicar a la relación con los lectores?

Pepa Bueno. Fotos: Ximena y Sergio

Sí, tenía como objetivo establecer una relación más horizontal con el destinatario de nuestro trabajo. Contarles a los lectores cómo hacemos El País. Por eso, cuando me decidí a escribir una newsletter, en vez de un artículo, dije: “Voy a escribir una carta semanal a los lectores en la que no solo les cuente lo que me ha parecido más relevante informativamente de la semana, sino compartir con ellos algunos debates, como por qué apostamos por esta fotografía, y no por otra, o qué problemas nos crea cuando empezamos a olvidarnos de la guerra de Ucrania”. Me parece fundamental hacerles partícipes. Esa fue una primera decisión: “Quiero escribir cada semana a lectores”.

Este es un periódico que se lee, se ve y se escucha

Otra muy importante fue abrir las tripas de nuestras encuestas electorales. Nos parecía muy importante que el lector pudiese comprobar si la conclusión a la que hemos llegado y con la que estamos titulando se corresponde con la encuesta, o que pudiesen conocer qué preguntas hemos hecho en las encuestas.

• Otra novedad de este año para el periódico ha sido la incorporación del pódcast con el estreno en marzo de Hoy en El País.

Es inevitable. Cuando digo que este es un periódico que se lee, se ve y se escucha es que es inevitable. El pódcast comparte con la radio una virtud: es compatible con la vida. Puedes ir conduciendo, haciendo la cena… puedes escucharlo en cualquier momento. Y, ¿por qué El País se va a privar de un formato que permite contar nuestras historias mientras nuestros lectores no nos pueden leer porque están haciendo alguna otra cosa?

El pódcast es la revolución actual de internet

Además, hemos incrementado notablemente el vídeo en el periódico y una de mis obsesiones era darle personalidad. Es decir, ¿cómo es el vídeo de El País? No solo es hacer vídeos, sino que estos tengan una personalidad.

• ¿Cree que el pódcast es una moda pasajera o ha llegado para quedarse?

Todo empieza como una moda. Más que una moda, ahora hay una explosión y se está creando una industria. Este pico en el que está podrá bajar, pero ha venido para quedarse sin ninguna duda. Es la revolución actual de internet. Le tocaba al audio. Primero fue la de la palabra escrita, luego el vídeo y ahora le ha llegado al audio.

• La nueva oferta de productos se une a la implantación del modelo de suscripción del periódico. Durante años la mayoría de los medios han ido dando palos de ciego tratando de encontrar una alternativa. ¿Se ha conseguido?

Es el presente. El periodismo cuesta dinero y los lectores que durante muchísimos años han comprado prensa de papel acaban entendiendo que si el formato ahora es digital hay que pagar por la prensa digital.

Después de años de internet gratis, cuando tú quieres periodismo de calidad acabas pagando

• Pero, en el caso de El País, ¿cómo está funcionando su modelo de suscripción?

Nosotros estamos muy contentos. Estamos en un crecimiento sostenido que nos permite albergar muchas esperanzas. [En este momento, El País se encuentra en torno a los 220.000 suscriptores totales; y los digitales se han incrementado en un 65% con respecto al primer semestre del año anterior]. Hemos crecido muchísimo. Ese es el camino de nuestra sostenibilidad económica. Todos nosotros, a veces, modificamos nuestros hábitos de una manera pendular. Después de muchos años de internet gratis, cuando tú quieres periodismo de calidad, cuando quieres contexto, cuando quieres periodistas desplegados sobre el terreno, acabas pagando.

• ¿Cree que la ciudadanía ha asumido o ha tomado consciencia de que hay que pagar por estar informados y por recibir periodismo de calidad?

Estamos en el camino. Ha habido un cambio. Si quiero periodismo de calidad, tengo que pagar. Venimos de años de mucha confusión en los que se mezclaba el trabajo de un medio de comunicación con la publicación de una fotografía tomada por cualquier paseante en la esquina de una ciudad. Pero creo que empieza a calar que el periodismo de calidad cuesta dinero.

• Tras un año en el que le ha dado tiempo a implementar muchos cambios en el periódico, ¿a qué retos se enfrenta el diario?

Después del primer año miramos al futuro. Ha sido un año de aterrizaje, de conocimiento de la redacción y del periódico por dentro, y ahora hay que mirar al futuro con mucha ambición. El País es un periódico global. Es el primer periódico en español del mundo. Y eso pasa, por supuesto, por no desatender el lugar donde este periódico nació y al que primero se debe, pero sí entrar en los grandes debates que se mueven en el mundo. Creo que hacemos un periodismo de extraordinaria calidad y tenemos que seguir afianzando nuestra posición en el mundo, por eso el proyecto en América es tan importante para mí.

Los retos pasan por consolidar el periódico global en español, apostar por nuestro crecimiento en América y, una cosa muy importante, que El País tenga pluralidad intramedia. Este es un periódico que nació con la vocación de ser un lugar donde los diferentes se encontraran. España es una democracia con un ecosistema plural de medios. Hay medios de todas las características y con todas las líneas editoriales, pero si los medios de comunicación no mantenemos pluralidad intramedia, en las opiniones y en los debates, acabaremos reproduciendo las cámaras de eco que criticamos en las redes sociales. El País es un lugar donde conviven los diferentes, donde puedes leer puntos de vista muy distintos sobre la actualidad. Para mí es fundamental.

Hay comportamientos impresentables en las redes sociales donde se fomenta el odio y donde se producen cámaras de eco

• Ya que menciona las cámaras de eco en las redes sociales, ¿qué opinión le merece ese barrizal en el que se han convertido algunas redes sociales?

Eso es. Algunas redes sociales y algunos comportamientos dentro de las redes sociales. Soy muy usuaria y he participado en debates interesantísimos. Cuando estaba en la tele, en la radio y ahora en el periódico algunos lectores a través de las redes sociales me han hecho llegar críticas que me han servido de mucho. Luego, creo que las plataformas tienen una responsabilidad en sus contenidos. Hay comportamientos impresentables en las redes sociales, amparados en el anonimato, donde se fomenta el odio y donde se producen cámaras de eco. Yo les llamo cámaras de confort ideológico donde todos los que opinan igual se dan la razón, se aplauden y donde salen de esa cámara de confort ideológico para abuchear al contrario. Eso me parece muy peligroso porque lo que nos facilitaba internet era justo poder participar del mundo amplio y diverso. Por eso me parece fundamental que los medios tengamos pluralidad intramedia en nuestras opiniones.

• Me ha hablado de los retos de El País, pero ¿cuáles son los del periodismo?

El periodismo ha perdido la confianza de muchos de los ciudadanos y tiene el reto de recuperarla siendo muy serio, muy transparente y respetándose. Esta es una profesión que tiene un método que debería ser sagrado. Se ha perdido el respeto por los hechos. Hay muchísimos interesados en que los hechos sean irrelevantes. Todos los populismos han puesto en la diana los hechos. Los hechos alternativos, que decía Trump. Y los periodistas hemos cometidos errores, lo he dicho muchas veces, pero ya nos hemos fustigado por los errores cometidos. Ahora hay que mirar al futuro y recuperar la confianza de los ciudadanos haciendo periodismo muy serio.

• ¿Es esa falta de respeto por los hechos uno de los males del periodismo actual?

Más que uno de los males del periodismo es de toda la sociedad. Que los hechos hayan dejado de ser relevantes es un problema para el periodismo, pero es un problema de la sociedad en su conjunto y de la democracia. Si no podemos pactar una mínima interpretación de la realidad y, a partir de la misma, tener posturas diferentes, la base de la convivencia desaparece.

• Ante esta realidad que dibuja, ¿cuál es nuestro papel?

Lo último que puede hacer el periodismo y los periodistas es caer en esas trincheras. Bajo ningún concepto puedes utilizar las armas del que no respeta los hechos. Esa es una tentación en la que los periodistas no pueden caer jamás. ¿Qué pueden hacer? Seguir haciendo periodismo, respetar los hechos y respetar las opiniones plurales. Admitir que hay distintos puntos de vista sobre los mismos acontecimientos, no hechos diferentes.

• A la falta de respeto por los hechos y la difusión de bulos también se han apuntado algunos periodistas y lo que podríamos denominar “seudomedios”. ¿Qué podemos hacer?

Vivimos una revolución tan acelerada que todos necesitamos una alfabetización digital para hacer un consumo crítico de los medios y saber distinguir perfectamente qué es un medio de comunicación de lo que es expresarse a través de internet.

• Pasemos al plano personal y hablemos de ser mujer y periodista. Hace unos meses, en una intervención que hizo en el Congreso de los Diputados con motivo del Día Internacional de la Mujer, comentó que cuando llegó a la profesión en los 80 las redacciones estaban llenas de mujeres y los despachos de hombres, al igual que ahora. ¿Sigue siendo complicado para las mujeres traspasar ese techo de cristal?

Los periodistas no somos especiales. Participamos del ritmo en las conquistas y en los avances del resto de la sociedad. La presencia de mujeres en los puestos de dirección de los medios de comunicación corre en paralelo a la presencia de las mujeres en las grandes empresas y en cualquier organización social. ¿No hemos avanzado? Claro que hemos avanzado. Muchísimo. Te habla la segunda directora de El País, y ya somos unas cuantas dirigiendo medios de comunicación, pero el espacio que ocupamos las mujeres en el poder hay alguien que está dejando de ocuparlo. Y cuando uno ocupa espacios de privilegio o de mucho poder se resiste a dejarlo. Esta batalla es lenta, pero irreversible.

• ¿Qué falta para que se rompa ese techo de cristal?

Lo primero que falta es tomárnoslo en serio. Te podría decir que faltan políticas públicas, planes de igualdad efectivos en las empresas, pero falta que toda la cadena se lo tome en serio, desde la cúpula hasta el último trabajador. Tomarse en serio que las carreras de las mujeres importan.

• En su caso, ¿ha llegado a sufrir machismo en la profesión?

Pepa Bueno. Fotos: Ximena y Sergio

Todas las mujeres hemos notado a nuestro alrededor un comportamiento displicente o de esos que tratan de infantilizarte o una ocupación del espacio verbal. Siempre digo que las mujeres hablamos muy deprisa porque actuamos como alquiladas en el espacio público no nos vayan a quitar la palabra, y en cambio algunos hombres ocupan el espacio y pueden estar con una idea muchos minutos hablando porque actúan como propietarios del espacio.

• ¿Siempre quiso ser periodista?

Desde que recuerdo, sí. Hay otras disciplinas que me gustaban mucho. Por ejemplo, la arquitectura me encantaba, pero recuerdo siempre haber querido ser periodista. Como en muchas familias, en mi casa les parecía más seguro que hiciese Derecho, pero no me pusieron especial dificultad. No tenía antecedentes. No sé de dónde me venía esa necesidad de ser periodista.

• ¿Hay algo que eche de menos de la periodista de los comienzos ahora que es directora de El País?

Confío en que conservo la misma curiosidad. Era mucho más inexperta e inocente. No me cambio por aquella Pepa Bueno. No echo de menos nada. A mí el presente me parece el mejor tiempo posible. Estoy mal dotada para la nostalgia [risas].

• En alguna ocasión, he escuchado a compañeros de la Transición quejarse de que no contaron con referentes debido a que muchos periodistas fueron tapados por el franquismo. ¿Usted contó con referentes? ¿Quiénes?

Sí, las siguientes generaciones ya teníamos a los periodistas que escribían en la Transición. Mucha gente. En los medios audiovisuales, por ejemplo, siempre cito a una periodista catalana, Mercè Remolí, que dirigió Comedor de invitados y Escrito en el aire. Eran programas parecidos a lo que ahora puede ser un programa de tertulia y entrevista, y era la primera mujer que yo escuchaba al frente de un programa de esas características. Para mí fue una referente. Por eso es tan importante que haya mujeres en los sitios.

• Y dada su trayectoria profesional, ¿se considera referente para los periodistas jóvenes?

Eso son palabras mayores. Creo que tenemos un deber enorme de transmisión del conocimiento. Es de las cosas que más me han preocupado con la transformación de las redacciones y con el cierto aislamiento que se produce ahora en las redacciones, todo el mundo con sus auriculares y delante de su ordenador.

Una redacción debe tener de todas las generaciones porque tiene que parecerse a la vida

En una redacción tiene que producirse transmisión de conocimiento. En las redacciones donde he trabajado he aprendido de mis mayores y creo que tenemos que invertir tiempo, eso que no tenemos, en acompañar el crecimiento de los periodistas más jóvenes. No me considero referente, me considero una transmisora de conocimiento con los periodistas jóvenes porque creo que es nuestra obligación. Si se corta esa cadena, nos estaremos equivocando. La reducción de las redacciones con la crisis económica, la transformación digital con una brecha digital importante entre los periodistas mayores y los jóvenes y, a continuación, redacciones cada vez más individualizadas... La suma de esas tres cosas ha cortado la transmisión de conocimiento en la redacción y eso es un error. Una redacción debe tener de todas las generaciones porque tiene que parecerse a la vida.

• ¿Qué recomienda a un periodista recién titulado para poder seguir desarrollándose en la profesión?

Lo primero, saber que has dejado la facultad pero que no has terminado de aprender y te vas a pasar aprendiendo el resto de tu vida. Estudiar tiene que ser parte de tu vida profesional. En segundo lugar, si tienes la fortuna de encontrar un trabajo, aprovechar a tope para aprender ahí. Tener muy claro cuál es el perímetro de tu dignidad profesional. Uno trabaja en distintos medios y, probablemente, no esté trabajando en el medio o en el programa de su vida. No hay trabajo indigno. La dignidad es el perímetro de tu dignidad profesional.  Y luego una pizca de suerte, pero no perder de vista a qué nos dedicamos.

• A lo largo de su extensa carrera profesional, ha recibido numerosos premios y reconocimientos, entre otros, el Micrófono de Oro, el Premio Media Tenor al Mejor Telediario del Mundo, Premio Ondas, Premio Francisco Cerecedo de Periodismo, Premio de Periodismo Europeo Salvador de Madariaga, Premio Manu Leguineche de Periodismo Internacional o el Premio Agustín Merello. ¿Hay alguno que le haya hecho especial ilusión?

Agradezco mucho todos los premios. Esta es una profesión que parece que tienes mucho reconocimiento, pero el día a día es muy duro, y los premios son la ocasión, no solo para sentirte reconocido, sino para pararte y pensar en la profesión y en el trabajo que haces. Hay algunos muy emocionantes, el Francisco Cerecedo era la primera vez que se le concedía a una periodista de televisión; el Manu Leguineche, como crecimos leyendo sus libros te provoca una emoción añadida sumar tu nombre; las Antenas de mi tiempo en la radio fueron muy importantes, pero luego hay muchos otros de asociaciones pequeñitas y de organismos no tan conocidos que valoro mucho. En estos tiempos en los que uno de los problemas que tenemos y uno de los objetivos que debemos tener los periodistas es restaurar la confianza con esa parte de los ciudadanos que la han perdido, esos reconocimientos que vienen de la sociedad civil te llegan especialmente.

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