Un estudio demuestra la eficacia publicitaria en el mejor momento de audiencia de la radio española
Tello Villarrubia y Luisfer Ruiz. Foto: Universidad de Nebrija
Las marcas que invierten "consistentemente" en radio son las que logran alcanzar mayor cobertura de radioyentes, las marcas con inversión en radio por encima del 20 % de su mix están en lo más alto del recuerdo publicitario, el 25 % de las marcas que impactaron a usuarios con publicidad en radio, recibieron visitas de estos en su web y las marcas que mejoraron su recuerdo publicitario en radio recibieron más del 70 % de visitas web.
Estas son las principales conclusiones del estudio El pulso emocional de la Radio: 100 años multiplicando la Eficacia Publicitaria, elaborado por IO Investigación y Asociación Española de Radiodifusión Comercial (AERC RadioValue), y presentado en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, , según la nota enviada por esta universidad.
En la jornada "Más de 100 años de Radio en España", Tello Villarrubia, director de Crecimiento de Clientes de IO Investigación, y Luisfer Ruiz, director de Marketing y Comunicación de AERC, detallaron los datos del informe de la eficacia publicitaria de la radio, un medio "que domina el consumo de audio, acoge con éxito la transición digital, es el más creíble y más móvil, y cultiva el mejor retorno de la inversión publicitaria".
Según la última ola del Estudio General de Medios, la radio generalista alcanza los 19,3 millones de oyentes mensuales, mientras la radio musical va más allá de los 21 millones de oyentes mensuales. Con esta realidad de fondo, el estudio, que combina tres herramientas de test psicológicos basadas en evidencias científicas, refleja que la inversión publicitaria de la radio sigue creciendo por encima del resto de medios tradicionales.
ADN emocional
El estudio de AERC RadioValue e IO Investigación perfila el "ADN emocional" del oyente como pista para las marcas. La audiencia es sobre todo racional y romántica, aunque también destacan los perfiles dependientes y críticos. En un balance entre esos cuatro estilos, el informe sugiere unas creatividades publicitarias basadas en "la locución formal, la fonética sensible, la evocación a la realidad, la tonalidad grave con música de fondo, la duración corta o media, el tempo medio y el impacto directo".
Durante la jornada organizada por AERC y la Universidad Nebrija, y moderada por Laura M. Otón, directora del Máster en Radio, Pódcast y Audio Digital, el optimismo, los retos y los coloquios se sucedieron tras las palabras de bienvenida de Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes.
La Asociación Española de Radiodifusión Comercial recordó que 32 millones de españoles, lo que supone el 76 % de los mayores de 14 años, escuchan mensualmente la radio. Julián Velasco, secretario general de la AERC Radio Value, así lo expuso. "La radio está más en forma que nunca por audiencia, por innovación, por eficacia publicitaria, por un target de presente y futuro, por credibilidad y por estructura industrial. Llevamos cien años existiendo porque nos hemos ido adaptando a la realidad de cada momento", dijo.
Mesa redonda sobre la sostenibilidad del actual modelo de negocio de la radio. Foto: Universidad de Nebrija
En el encuentro radiofónico, Rafa Latorre, director de La Brújula de Onda Cero, moderó una mesa redonda sobre la sostenibilidad del actual modelo de negocio de la radio en la que intervinieron los directores generales de Ábside Media (Javier Visiers), PRISA Radio (Ignacio Soto) y Atresmedia Radio (Ramón Osorio), e Ignacio Baeza, director general de Operaciones del Grupo Kiss Media.
Latorre declaró que "cuando todo falla queda la radio, el primer y el último recurso. Ni un holocausto nuclear va a terminar con ella porque cuando todo se desmorona habrá siempre un transistor a pilas; en los momentos terribles, la radio da su mejor versión, soy tremendamente optimista, porque es un medio que no acapara toda la atención y siembra un maridaje perfecto con la publicidad".
Para Javier Visiers, la radio da contexto, presencia, credibilidad y confianza para anunciantes y oyentes "que respaldan un producto del que se fían". Con una "excelente salud de hierro", el medio está "muy cerca de todo o que tiene que ver con la verdad".
Ignacio Soto apuntó como reto seguir trasladando a la audiencia y las marcas que la radio "está haciendo bien los deberes, que la transformación digital va al ritmo de los cambios sociales, y que nuestro reto de negocio debe seguir captando publicidad para un medio gratuito como nosotros".
En este sentido, Ramón Osorio apostó por la atracción de nuevos mercados y de nuevos anunciantes y por "ser capaces de trocear nuestros contenidos para llegar a más públicos" y de impulsar la radio a la carta, "lo más consumido en el magma del pódcast".
Por su parte, Ignacio Baeza, además de los valores de confianza, credibilidad, recuerdo publicitario y mejor coste-rentabilidad de la radio, sumó otro de los garantes publicitarios que otorgan las emisoras musicales: el momento idóneo del oyente para recibir el mensaje publicitario mientras escucha sus temas favoritos
Uso responsable de la inteligencia artificial
Aparte de las nuevas mediciones que muestran lo que demanda la audiencia en cada minuto, los cuatro directivos abordaron la flexibilidad de los programas para transmitir mensajes publicitarios y la irrupción de la inteligencia artificial (IA). Según Visiers, esta última es "fascinante" porque automatiza procesos, "pero no hay que volverse locos y hacer un uso responsable, adecuado y experimental". Y mostró sus dudas: "No sé si un algoritmo nos va a poner el vello de punto como la voz humana".
Soto cree que la inteligencia artificial no va a sustituir a los comunicadores. "Aunque nos va a ayudar a la generación de contenidos, necesitamos redactores que usen la inteligencia artificial, no redactores de inteligencia artificial", arguyó en un juego de palabras. En una de sus intervenciones, planteó la creación de una entidad que gestione la autorización en el uso de las voces frente a la "peligrosa" clonación de las mismas.
Osorio dio la bienvenida a estas herramientas de IA si ayuda a los periodistas en sus tareas "monótonas y aburridas", pero "sin prescindir de ellos porque son el valor del medio, nuestra gran diferencia".
Leyendas y carreras emergentes
Antes de las palabras de cierre de la jornada a cargo de Javier Visiers, presidente de AERC y responsable de Ábside Media, Julián Garvín, coordinador general de Kiss FM, corroboró el dulce momento de la radio musical en España. Los datos positivos de audiencia y de crecimiento de la publicidad alimentan la cercanía de unas emisoras "garantes de la diversidad cultural" que "apuestan por el entretenimiento, son un escaparate para encontrar los grandes éxitos y el sitio donde construir leyendas y acoger carreras emergentes". Garvín se mostró tajante: "Si no suena en la radio, la música no existe porque la radio es el mejor canal para descubrir canciones y artistas con un acceso universal y gratuito".
Como ejemplo del valor en auge de las radios musicales, Mar Amate, presentadora de ¡Buenos Días Javi y Mar! de Cadena 100, convocó en el último coloquio de la jornada a los siguientes representantes de las radios musicales: Jorge Vileilla, director de Negocios Musicales en Ábside Media; Ramón Redondo, director de Formatos Musicales en Atresmedia Radio; Vicent Argudo, director de Música en Prisa Radio, y Jaume Baró, director de Cadena en Kiss Media.
Mientras Jorge Vileilla recordó que las comunidades de oyentes y la competencia en la radio "nos hace ser más competentes", Jaume Baró ligó la creatividad y el talento del medio con el acompañamiento "del día a día". Al fin y al cabo, la radio ofrece las claves para contar historias. Esta esencia y la capacidad para "volar" que ofrecen los avances digitales confluyen, de acuerdo con Vicent Argudo, uno de los ejes del éxito de la radio. "La esencia de la radio no ha cambiado, sigue teniendo magia, cercanía y provoca la imaginación de los que la quieren", concluyó Ramón Redondo, según la nota enviada por la Universidad Nebrija.
Contenido relacionado:
Comentarios