RE-MEDIOS | Juan Varela: ‘Ninguna televisión pública en España refleja el pluralismo de la sociedad’
El periodista Juan Varela (@periodistas21), consultor de medios, autor del blog Periodistas21.com y miembro del comité editorial de “Cuadernos de Periodistas”, analiza para Apmadrid.es el estado de los principales medios españoles y apunta soluciones para sus respectivas crisis.
Para este experto en medios, el problema de la televisión en España siempre fue el mismo desde hace 30 años: la politización, solo que ahora además “tenemos la televisión más concentrada de Europa”. Exige para los canales públicos independencia absoluta, la misma con la que él es capaz de responder a cada una de las preguntas de esta larga entrevista. La misma con la que asegura que, en su momento, “no tuvo sentido convertir las empresas de radiotelevisión pública en un funcionariado, con un sistema burocrático brutal, hinchado y manifiestamente inasumible”, como ahora “la privatización no soluciona absolutamente nada”. Y la misma independencia con la que estima que “EFE ha perdido relevancia en Latinoamérica claramente” o que Unidad Editorial y Prisa no tendrán éxito con sus estrategias de pago por contenido.
Varela también aporta “Re-Medios” para la crisis global del sector periodístico español, en el que la gran diferencia respecto a los medios europeos y americanos es su “bajísima innovación en modelos de negocio”. Además, “desde hace muchos años, se sigue pensando demasiado en los contenidos y muy poco en la audiencia”.
- ¿Qué debe hacer Televisión Española para ser un auténtico servicio público?
- No tiene sentido que en el sistema actual de medios tengamos una televisión estatal como tradicionalmente ha sido Televisión Española. Pero lo que sí sigue siendo necesario es la función de servicio público. Hay que trabajar en redefinir ese servicio. Para ello, lo primero es la independencia, condición sine qua non. Televisión Española tiene que trabajar como un órgano plenamente independiente, fuera del control político. Esto está inventado: en Alemania, en Gran Bretaña... Y hay que imponerlo aquí sin politizar todo, como siempre hacemos en este país.
Además, hay que redefinir qué es el servicio de radiotelevisión pública actual. Se trata de un sistema multimedia que tiene que cumplir dos funciones: la informativa, con una definición amplia que incluya todo el espectro cultural, y la de promover la innovación en la sociedad y en los medios de comunicación, llegar donde los medios comerciales no pueden porque tienen que anteponer los resultados ante sus accionistas. Una apuesta en la innovación como la que está haciendo en los últimos años la BBC.
- ¿Los canales autonómicos tienen cabida en este contexto general de recortes? ¿Tiene sentido su privatización?
- El servicio público independiente tiene cabida. Otra cosa es qué volumen debe tener y a qué se debe dedicar. Deben reflejar el pluralismo de la sociedad. Ninguna televisión pública refleja el pluralismo de la sociedad, ni la estatal ni la murciana ni la catalana ni la gallega... Ninguna.
Y la privatización no soluciona absolutamente nada. Incluso, puede costar mucho más. No tuvo sentido convertir las empresas de radiotelevisión pública en un funcionariado, con un sistema burocrático brutal, hinchado y manifiestamente inasumible. Y tampoco tiene sentido ahora privatizar sin más. Sí se pueden externalizar determinados servicios a proveedores eficientes, pero no lo primordial.
- Además de la politización de las públicas, están las absorciones hasta el duopolio Telecinco-Antena 3 y los proyectos fallidos en la TDT entre las privadas. El pluralismo informativo en televisión cotiza claramente a la baja.
- El problema de la televisión en España es el mismo desde hace 30 años: la politización. Por eso, cada cinco o diez años estamos cambiando el sistema de televisión, lo cual no tiene ningún sentido. Y no lo modificamos porque haya un cambio tecnológico como efectivamente ha constituido la digitalización, sino por decisiones políticas. No puede ser que hace un año y medio tuviéramos 1.500 cadenas de televisión en este país, una concentración bajísima, y hoy tengamos el 85 % del mercado en dos empresas. Tenemos la televisión más concentrada de Europa.
- ¿Es lícito que dos televisiones se coman casi enterita la tarta publicitaria del resto de los medios españoles?
- No, en absoluto. No por ellas. Si el Gobierno quiere cambiar el sistema de televisión –soy de los que defendí desde el principio que el sistema de TDT que se implantó era absolutamente insostenible–, tiene que variar el esquema de frecuencias. No darles más frecuencias a unos que a otros. Si una gran parte de los canales no puede sobrevivir, no se puede permitir que unos pocos se lo coman todo.
O eso o nos olvidamos del sistema y dejamos de dar licencias públicas, que es lo que hay que hacer: hay que acabar ya con el sistema de licencias. La televisión es multipantalla. Por primera vez en la historia, la televisión está donde están todos los medios, en internet; al ser digital, es accesible desde todos los soportes y pantallas, tengas o no tengas antena o espectro. Lo que sí hay que redefinir es la legislación audiovisual para garantizar que las empresas cumplan con las leyes europeas y españolas.
- Tras la importante reducción de su plantilla, ¿puede seguir siendo EFE la cuarta agencia mundial y un referente informativo en el mundo latinoamericano?
- Yo creo que ya no es ese referente. Tengo la experiencia de observarlo desde allí durante los últimos diez años, y EFE ha perdido relevancia claramente en Latinoamérica. Mucho más de la que ha perdido en España. Aquí, los medios ya no están suscritos a EFE por la calidad de sus contenidos, sino por el gran volumen de información. Muchos medios se sienten inseguros si no cuentan con el colchón de EFE. Pero el caso de los mercados exteriores me parece mucho más grave. Hace 15 o 20 años, EFE sí que era un referente en América Latina, pese a que todas las agencias mundiales querían hacerse con el mercado latinoamericano. Hoy, EFE no tiene una oferta que sea relevante para los medios latinoamericanos, ni para los grandes ni para los pequeños. No se han sabido adaptar a los importantes cambios en el mercado de las agencias. Y ahora que está muy de moda decirlo, sobre todo ha perdido la “marca España”. España ya no es un referente.
- Según Henry Ford, “la vejez llega en el momento en que uno deja de aprender, tenga 20 u 80 años”. Para Juan Luis Cebrián, a los 50. ¿El periodismo tiene edad?
- En absoluto. La única edad del periodismo es el día que se te acaba la curiosidad. En ese momento, estás viejo y te tienes que retirar.
- ¿Se puede llevar a buen término un proyecto periodístico sin toda esa experiencia desterrada de las redacciones?
- Las redacciones siempre han necesitado las dos cosas: por un lado, sabia joven, innovaciones, ver las cosas de otra forma y, por otro, la experiencia y el dominio de quien lleva años trabajando y conoce los medios. Necesitamos gente que sea capaz de romper moldes y gente que ayude a formar a esos jóvenes. En esa combinación está la clave, pero no creo que haya ningún corte en función de la edad, sino de la capacidad, la voluntad y la ilusión periodística de cada uno.
- ¿Qué afirmación considera más ajustada a la realidad: el periodismo siempre ha estado en crisis o el periodismo vive la crisis más importante de su historia?
- El periodismo es crisis. Si el periodismo no fuera una crisis permanente de conocimiento, pensamiento e información, no existiría. Vivir en crisis es consustancial al periodismo. Otra cosa es que esa crisis sea mucho más llevadera cuando uno ve cómo moverse en ella. En anteriores crisis se vislumbraba cuál era la posición que los medios debían adoptar para salir hacia adelante. Actualmente, con la explosión de los nuevos medios y las nuevas tecnologías, el periodismo no sabe cómo moverse en este nuevo escenario, ni en la sociedad ni el negocio de los medios.
- Pues los hay que piensan que nos encontramos en una edad dorada del periodismo, desde Arianna Huffington hasta Pedro J. Ramírez, pasando por Luis María Anson.
- Todo eso son exageraciones. Para mí, la edad dorada es cuando se hace gran periodismo, y eso no depende ni de las tecnologías ni de un momento concreto. Siempre ha habido gran periodismo y mal periodismo.
- Grandes medios internacionales sufren también crisis estructurales, con grandes pérdidas y reduciendo sus plantillas: “The New York Times”, “The Washington Post”, “The Guardian”... Uno no sabe ya qué grandes ejemplos quedan de productos exitosos. Dígame algún modelo de negocio de referencia.
- Hay varios, lo que pasa es que en España siempre miramos adonde no hay que mirar. Como la gente sabe inglés, lee blogs americanos, que es lo peor que se puede hacer, porque ni tienen idea de periodismo ni del negocio del periodismo. Por otra parte, no creo que los diarios norteamericanos sean hoy el mejor ejemplo.
El mejor ejemplo está en grupos europeos que están haciendo muy bien la migración de cultura, de producto y de negocio, como es el caso del grupo noruego Schibsted, que se ha convertido en el grupo con mayor porcentaje de ingresos digitales por delante de Axel Springer. Y ejemplos entre los diarios tradicionales hay varios en Latinoamérica: “El Mercurio”, en Chile; “La Nación”, en Argentina, o “El Comercio”, en Perú. Todos ellos han creado sistemas de suscripción de altísima fidelización y un sistema de negocio digital más allá del diario en papel. Toda una serie de iniciativas que no están desarrolladas en España. El gran déficit que sufrimos hoy en España respecto a nuestros homólogos en otros mercados es la innovación en el negocio. Porque todos estamos igual en el problema de definición de contenidos. Y en la búsqueda de nuevas narrativas, nuevos interfaces y adaptación a las nuevas tecnologías, más o menos, estamos a la par.
- ¿Qué condiciones sine qua non debe tener un proyecto periodístico en el actual contexto empresarial y tecnológico del sector?
- Lo fundamental es saber muy claramente cuál es tu proyecto periodístico: qué queremos contar y a quién va dirigido. Ello va a marcar la forma de hacer periodismo, el mercado y el modelo de negocio adecuado.
Una de las grandes revoluciones que tenemos que acometer es olvidarnos culturalmente de los medios masivos del siglo XX y pensar que hoy hay una enorme oferta para muchísimos públicos distintos –no existe eso que llamábamos “el público”, sino diferentes perfiles y segmentos de público–. En un escenario multimedia y multipantalla, hace falta saber dirigirse a un público en concreto, no solo en función de los contenidos que responden a sus intereses, también tenemos que saber cómo accede a esa información, cuáles son los soportes y las formas de acceso más adecuadas para llegar a ese público. Igualmente, hay que encontrar las interfaces, el formato y el diseño más adecuado para conseguir que esos contenidos sean más eficientes en cuanto a audiencia y calidad. Y el paso final es establecer un modelo de negocio que sea sostenible.
- ¿Hacia dónde están evolucionando los modelos de negocio?
- La gran diferencia entre los modelos de negocio tradicionales y los que en el futuro van a funcionar es que estos últimos necesitan varias fuentes de ingreso. El negocio tradicional de la publicidad y el de venta de ejemplares no van a seguir funcionando. Hay muy pocos medios con una capacidad de audiencia o de generar negocio tan grande como para poder sobrevivir con solo esas dos fuentes de ingresos.
- Exprimidas las fuentes tradicionales, a los medios no les queda otra que buscar imperiosamente nuevas vías de ingresos. Pero, ¿por dónde deben buscar?
- Es absolutamente necesario buscar nuevas fuentes de ingreso. Vivimos en un mercado deflacionario. Esto es algo que todavía cuesta entender en las empresas periodísticas: el mercado no va a mejorar, va a empeorar. Los precios no van a subir, van a seguir cayendo. La rentabilidad de cada unidad de contenido informativo va a ser cada vez menor. Además, cada medio tiene muchísima más competencia.
Estas fuentes de ingreso deben encontrarse principalmente al reconstruir el fundamento de los medios y de la información. El verdadero fundamento de un medio es el compromiso y la relación de confianza con su público. Los nuevos medios y soportes permiten establecer esas relaciones. Si un medio es capaz de ofrecer a su público una forma de relación tal que confluyan los intereses tanto informativos como comerciales y de servicios, ahí está la clave de los nuevos modelos de negocio que cada medio tiene que definir en función de su público y de su escenario.
- ¿Y qué deben hacer los medios para atraer esas nuevas fuentes de ingreso?
- Las fuentes de ingreso siempre se atraen igual: con eficiencia. Todos los anunciantes buscan un retorno. El problema es que el modelo tradicional de los medios, el modelo de exposición, tiene un retorno muy bajo. Y en los nuevos medios, el retorno es todavía inferior. Por ello, es necesario conseguir que los contenidos y la propia publicidad centren la atención del público.
- Solo crece la publicidad en móvil y en vídeo, como apuntó en un artículo hace unos días. ¿Depende el futuro del negocio periodístico de los soportes móviles?
- El negocio del periodismo es la atención de la gente. Y nosotros como periodistas o como gestores de medios tenemos que conseguir estar donde esté la atención. Hay soportes que concentran mucha atención y otros que no. Hoy, la televisión en abierto no concentra la atención, lo que concentra es una gran cantidad de audiencia que evidentemente da una rentabilidad. Un móvil es justo lo contrario: una sola persona ante una pequeña pantalla. Pero un móvil es parte de nuestra vida, es lo que más atención concentra.
Nuestro desafío es saber cómo podemos estar en un móvil en términos de contenido, de proyecto periodístico y de modelo de negocio. Está claro que no podrá ser publicidad tradicional. Tienen que ser soluciones útiles para la vida cotidiana de la gente, solo así se conseguirá un retorno. Los medios tienen que volver a ser lo que un día fueron: guías útiles de servicios.
Lo cierto es que los medios tradicionales han abandonado esa innovación en la gestión del negocio que otros nuevos medios nativos de internet sí que están explotando.
- Gumersindo Lafuente afirmó en “Cuadernos de Periodistas” que hoy el mejor periodismo es el que usa la tecnología para potenciar su mensaje. ¿Cuáles son los mejores usos que se pueden dar a la tecnología para lograr este objetivo?
- Actualmente, tenemos mucha más tecnología y más eficiente para hacer información, editarla, publicarla y llegar a más gente. La tecnología nos tiene que ayudar a cambiar las narrativas para llegar a distintos tipos de público en función de sus intereses concretos y del soporte que están utilizando. Es lo que llamo “medios contextuales”, cómo editar la información no solo pensando en los contenidos y el público, también en cómo va acceder ese público a ese contenido y, por lo tanto, cómo lo va a consumir. Y ahí es donde tenemos que incardinar el modelo de negocio.
- Tecnología, por supuesto, pero ya decía Víctor Hugo que lo que mueve el mundo no son las máquinas, sino las ideas. Y las ideas de los editores solo pasan por despedir al mayor número posible de periodistas. ¿Tenemos un problema de empresarios y de jefes en nuestra profesión?
- Yo creo que es un problema de todos. El periodismo se ha burocratizado muchísimo. Y en esa burocratización del periodismo, se ha perdido ilusión, capacidad de innovación y de escuchar a aquellos que pueden proponer cosas nuevas. Muchas veces se escoge seguir en la rutina y en aquella vieja idea de trabajar sobre seguro, pero hoy ya no se puede trabajar sobre seguro. El resultado de ello son unos 8.000 despidos y los cierres y fracasos de muchas empresas.
Estamos obligados a una innovación disruptiva. No vale lo que hemos sido, hay que reinventarse. Y ese es el gran cambio cultural en el que es necesario un nuevo consenso entre directores, ejecutivos y periodistas. En los últimos años, se ha realizado una mala gestión de los medios, con un exceso de trabajo sobre la reducción de costes, pero no sobre la generación de ingresos y de nuevo negocio. Esta situación ha creado una crisis de confianza enorme entre unos y otros que desmotiva a todos.
- Primero, nos contaban que lo que había que hacer era dos redacciones paralelas –la de papel y la digital–. Después, lo que había que hacer era una única redacción integrada. Ahora, lo que hay que hacer es “digital first” [primero, la edición digital]. Más que estrategias competitivas, parecen bandazos como reacción a las malas cuentas.
- Tanto bandazo se debe a la falta de conocimiento en la gestión y a lo que ha ido obligando la situación de cada momento. Lo importante no es que una o diez personas sean multimedia, sino la redacción en sí. Y lo primordial por encima del multimedia es el multiproducto. En las redacciones tiene que convivir la convergencia con la divergencia. Convergencia en el sentido de que entre todos tienen que producir diferentes productos para diferentes medios. Productos que deben estar adaptados al público, a los contenidos y a la tecnología específica de cada medio, posiblemente con la información como base común.
Convergencia pero también divergencia, porque tiene que haber personas especializadas en contenidos o en edición específica para unos soportes. Cuanto más grande sea el medio, más divergencia necesitará.
- ¿Cuáles son los principales problemas de adaptación de los medios y de los periodistas a este nuevo entorno?
- Sobre todo tenemos problemas en el área del negocio. Nos hemos adaptado como hemos podido. Evidentemente, es más difícil adaptar viejos modelos y estructuras antiguas que desarrollar los nuevos. En cuanto a contenidos y redacciones, se han hecho muchos esfuerzos y se han pagado muchos sacrificios. Se ha hecho mucho menos en términos de negocio, especialmente en el caso español, como antes decía. La gran diferencia de los medios europeos y americanos respecto a los medios españoles es la bajísima innovación en negocio que hay aquí.
- “Los nuevos medios necesitan concentrar los costes en los contenidos y la audiencia, no en la producción”, aseguraba usted recientemente en su blog. ¿Puede desarrollar ese concepto para Apmadrid.es?
- La producción cada vez es más barata. La tecnología lo ha permitido. Ahí no tiene que estar la inversión. Donde hay que invertir de verdad es en crear contenidos y una audiencia, que son los dos elementos que van a diferenciar a un medio. Nunca lo va a diferenciar la tecnología. Te distinguirá cómo eres capaz de utilizar esas tecnologías para producir mejor contenido y para llegar mejor a una audiencia que has definido. El problema fundamental desde hace muchos años es que se sigue pensando demasiado en los contenidos y muy poco en la audiencia.
- Los expertos afirman que lo que se estilará en los medios digitales será el modelo “freemium”. ¿Cuál debe ser la parte “free” [gratis] y cuál la “premium” [de pago]?
No hay una definición general para todos los medios. Para mí, la parte gratuita no tiene por qué ser necesariamente la de menos calidad, sino sobre todo los contenidos que crean audiencia y una base de público sobre la que puedes empezar a tener una relevancia y una reputación. Y los elementos “premium” son aquellos que te van a facilitar la mayor parte de los ingresos y los que proporcionan un valor añadido al cliente.
Lo que tenemos que cerrar es la era de la saturación. Publicar contenidos constantemente a cualquier precio. De hecho, ya se está cerrando. ¿Por qué? Muy sencillo, porque no le interesa a nadie. No es suficiente. Ni los contenidos son buenos cuando se hacen así ni su audiencia es un público realmente interesado. Solo pasaba por allí. Y, evidentemente, esto tampoco le interesa a nadie que lo quiera comercializar porque saben que la atención que reciben es muy baja y muy efímera. Los propios anunciantes nos están pidiendo a los medios un público que se pueda validar, que dedique algo de atención a nuestro producto y se detengan a observarlo. Todas las medidoras de audiencia están trabajando en ello.
- Ya se está extendiendo por Twitter la etiqueta #porestomequierescobrar y todavía no han empezado a cobrar por los contenidos los grandes grupos de comunicación españoles...
- Hay mucha demagogia. Al igual que tenemos que trabajar todos en el negocio, también tenemos que ser más críticos con el público. Hay público muy malo y muy demagógico. Cierta parte del público dice muchas cosas, sobre todo en las redes sociales, que luego no cumple. Mucha de la crítica exacerbada que hay sobre los medios no es cierta. A día de hoy, entre todos los intentos de sustitución del periodismo profesional no ha habido ninguno de gran calidad ni de gran audiencia ni de gran rentabilidad.
- ¿Cree que los muros de pago de Unidad Editorial y Prisa tendrán éxito?
- Claramente no. El modelo de pago que se está imponiendo en la mayoría de los diarios equiparables a los de estos grupos ya tenían una fuerte base de suscriptores. De la experiencia de estos medios ya se puede extraer una conclusión clarísima: los modelos de pago no generan muchos nuevos suscriptores. En cambio, una parte muy importante de los suscriptores del papel amplía sus suscripciones a la edición digital. Pero la capacidad de generación de suscriptor nuevo es muy baja, ya te llames “Financial Times”, “The Economist” o “The New York Times”. En la mayoría de los casos no llega al 3 %. En los más exitosos está entre el 5 y el 8 % del total. Lo acabamos de ver con el caso de los medios de Gannett. En unos seis meses, un total de 80 periódicos ha generado 400 suscriptores de media. Una cifra insignificante, sobre todo si comparamos esos 30.000 suscriptores nuevos con los 720.000 suscriptores tradicionales que ya han asumido la suscripción digital.
- ¿Y qué más necesita un sistema de pago para que funcione?
- Lo primero, una amplia penetración de los nuevos soportes. Sin suficiente penetración de tabletas no hay modelo de pago para medios informativos que funcione. Segundo, necesita una propuesta de valor: en algunos casos, puede ser el medio en sí, como “Financial Times”, “The Economist” y Orbyt, y en el resto de los casos se aportarán otros ingredientes al margen del “premium” del contenido de papel. Y ahí está la tercera clave. Yo no creo que haya ningún modelo de pago que funcione que no lleve asociado al producto específico informativo un club de lectores; es decir, un modelo de relación y de exclusividad en el que el medio le proporciona a sus suscriptores un espacio en el que hay una serie de ofertas, propuestas y productos complementarios de valor añadido que sirvan como servicios útiles, guía de la vida cotidiana, soluciones de estilo de vida, etcétera.
- ¿Qué sistema de medios surgirá de este proceso de reconversión en el que estamos inmersos?
- Será muy diferente al actual. El sistema de medios va a tener una altísima concentración de grandes medios, que seguirán existiendo y serán seguramente mucho más poderosos, y una enorme cantidad de medios mucho más pequeños, que serán más que en el pasado. No tendremos grandísimos medios tan monopolistas como las televisiones de antaño, con el 70 o el 80 % de la audiencia, pero sí habrá grandes medios de referencia, al igual que existe una concentración en la tecnología con Google, Facebook, Microsoft, Yahoo y Apple. Y, debajo de ellos, vendrá toda esa larga cola de pequeños medios, donde está la fragmentación y la segmentación que determinará que los que acierten con su público, mercado y estructura sobrevivirán.
- ¿Y qué papel tendrán los periodistas en este sistema?
- Lo que cambia es que hay una gran oportunidad de volver a crear medios estrictamente periodísticos hechos por periodistas. Como la producción y la tecnología cada vez es más barata y accesible, sí que puedo unir a personas que tienen una capacidad profesional y crear medios estrictamente profesionales. Hay más espacio para que los profesionales creen sus propios medios.
Las diez reflexiones más destacadas
- Claramente, EFE ha perdido relevancia en Latinoamérica
- El problema de la televisión en España es el mismo desde hace 30 años: la politización
- Tenemos la televisión más concentrada de Europa
- No tuvo sentido convertir las empresas de radiotelevisión pública en un funcionariado, con un sistema burocrático brutal, hinchado y manifiestamente inasumible
- La única edad del periodismo es el día que se te acaba la curiosidad
- El verdadero fundamento de un medio es el compromiso y la relación de confianza con su público
- Los medios tienen que volver a ser lo que un día fueron: guías útiles de servicios
- La gran diferencia de los medios europeos y americanos respecto a los medios españoles es la bajísima innovación en negocio que hay aquí
- El problema fundamental desde hace muchos años es que se sigue pensando demasiado en los contenidos y muy poco en la audiencia
- A día de hoy, entre todos los intentos de sustitución del periodismo profesional no ha habido ninguno de gran calidad ni de gran audiencia ni de gran rentabilidad
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