El mercado publicitario mejora su visión para el segundo semestre de 2020, respecto al primero, y espera una caída comprendida entre el 8,6 y el 11,4% de la inversión frente al descenso del 16,58% del primer semestre, según la 2ª ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2020, elaborado por la consultora PwC y presentado por IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España.
El mercado durante el primer semestre registró un descenso del 16,5%, respecto al mismo periodo de 2019. Por disciplinas, la inversión en publicidad digital exterior (DOOH, por sus siglas en inglés), en display (anuncios en formato banner, textos, imagen, audio e incluso vídeo) y en redes sociales registró caídas de 58%, 24% y 22%, respectivamente. En cambio, la inversión conectada consiguió un crecimiento positivo del 41,8%, con 3,4M de euros.
Previsión realizada en enero para 2020, frente a la inversión hasta septiembre 2020. Tabla extraída del estudio elaborado por PWC e IAB Spain.
Como en la mayoría de sectores, la inversión publicitaria digital se vio lastrada en el primer semestre debido a las consecuencias del Estado de Alarma por la COVID-19. Según IAB Spain, abril fue el pico más bajo del período con una caída de 51,8% respecto a niveles pre-COVID (febrero de 2020). A partir de ahí, la industria registró una recuperación hasta llegar en junio a niveles anteriores a la crisis sanitaria por el coronavirus.
La caída del Video, según destaca IAB Spain, es una consecuencia directa de la disminución de presupuesto publicitario de sectores como el Cine o la Automoción, que cuentan con un alto nivel de inversión en este segmento.
Perspectivas para el cierre de 2020
El estudio de IAB Spain también recoge las perspectivas para el cierre del año, a septiembre de 2020, en el que se espera una caída de la inversión entre un 8,6 y un 11,4% respecto al cierre de 2019. Cabe recordar que las estimaciones presentadas en el mes de enero, para el año 2020, señalaban un aumento de la inversión publicitaria de entre el 3 y el 7%.
En cuanto a las distintas disciplinas, solo la inversión en search (buscadores) conseguiría evitar el signo negativo, con una subida de entre el 3% y el 5%, respecto a 2019.
Previsión realizada en enero para 2020, frente a la estimación actualizada a septiembre respecto a 2019. Tabla extraída del estudio elaborado por PWC e IAB Spain.
En los próximos meses, IAB Spain espera que el digital mantenga su posición de liderazgo como primer receptor de inversión publicitaria en España -en la actualidad representa el 50,72% del total-.
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