Los medios digitales establecen alianzas diversas para sobrevivir

El sector de los medios de comunicación ha sido uno de los más castigados por el impacto de lo digital. A pesar de haber traído un aumento de la pluralidad informativa, debido al incremento de cabeceras y dadas las facilidades técnicas y económicas que apareja la Red, por otro lado está por ver de dónde saldrá la financiación para la supervivencia de los nuevos medios.

El modelo de negocio tradicional de los medios, basado en la publicidad convencional y en la venta de ejemplares, en el caso de los de papel, está siendo cuestionado por el descenso de la inversión y de las tarifas publicitarias en internet, y la resistencia de los lectores a pagar por contenidos informativos. Estos hechos han desencadenado la búsqueda de nuevos modelos de negocio, tanto en el caso de los medios tradicionales como en el de los nativos digitales, que son los que se abordan básicamente en este artículo.

La dependencia de una inversión publicitaria basada en el volumen de pinchazos está llevando a los medios, en muchos casos, a apostar por acuerdos que están modificando el ecosistema mediático. Dichas alianzas se basan bien en la comercialización conjunta de la publicidad, bien en acuerdos editoriales, o en ambos. Estamos ante un modelo de negocio basado “en la publicidad y, lo que es peor, basado en el clic”, se quejaba Eva Fernández, CEO de El Español, en un acto sobre la credibilidad de los medios de comunicación, organizado hace unas semanas por Compromiso Empresarial. Un sistema de medición, auditado por ComScore, que calificó de “errático”, puesto que “lo único que mide son los clic y no los tiempos de permanencia, de lectura o la calidad de la información”.

Explotación conjunta de los espacios publicitarios

Juanma Fernández, director de Bluper.

El Español, el medio nativo digital puesto en marcha por Pedro J. Ramírez que recientemente celebró su primer aniversario en la Red, ha llegado a acuerdos estratégicos con diferentes medios en los últimos meses que implican el intercambio de contenidos y, además, una colaboración publicitaria y de suma de audiencias. La fórmula usada implica integrar la URL de los medios aliados como un subdominio en El Español, computando así una audiencia global. De esta manera, en los últimos meses El Español se ha aliado con Navarra.com, Diario de Avisos (Canarias), Bluper (especializado en información televisiva), NetDoctor (sobre salud) o Crónica Global (Cataluña). Con este último, el acuerdo incluye también un intercambio accionarial y de consejeros.

En el caso de Bluper, se trata de un acuerdo “de agregación de visitas a cambio de una cuantía económica”, cuenta Juanma Fernández, su director, a Apmadrid.es. Dicha alianza ha supuesto “ubicarnos en el mercado publicitario y que se hable del medio”. “Ha sido una unión muy favorable”, que ha aportado al medio más pequeño “seguridad y tranquilidad en un futuro a medio y largo plazo”, dice Fernández. También ha permitido “rentabilizar mejor nuestro portal” y que se realice un “mayor seguimiento”. “La tarta es la que es y tiene para repartir lo que tiene”, comenta el director de Bluper, quien vaticina que se producirán más fusiones entre medios digitales. En términos de audiencia, informa de que dicho acuerdo les ha permitido crecer en torno a un 30% de visitas en agosto, un mes en el que tradicionalmente suele descender la audiencia de los medios.

Cuando estás en 400.000 lectores únicos, es difícil entrar en el mercado publicitario basado en el clic

Miguel Mora, director de Ctxt. Foto archivo de Pablo Vázquez / APM

A esta estrategia para crecer en el tráfico web también responde un convenio similar llevado a cabo entre CTXT y Público. “A pesar de que la enorme dispersión está muy bien”, comenta Miguel Mora, director de CTXT, este tipo de acuerdos es necesario para mejorar “la sostenibilidad de estos medios”, dadas las complicaciones que existen para entrar en el mercado publicitario. “Cuando estás en 400.000 lectores únicos, es difícil entrar en el mercado publicitario basado en el clic”, asegura. El acuerdo, en marcha desde el 1 de junio, permite a Público “explotar huecos publicitarios de CTXT a cambio de una contraprestación económica”. Mora señala que el mercado publicitario actual se basa en un “modelo contra natura” y la “única manera de que entre publicidad es con este tipo de acuerdos” que garanticen un montante económico por parte del otro medio. Este tipo de asociación, explica Mora, “ayuda a los medios más pequeños a crecer más deprisa y a entrar en el mercado publicitario”. Asimismo, al medio grande le aporta “un periodismo más reposado y sumar más páginas vistas”.

Pero las alianzas requieren de cierta estabilidad. Para que esta se dé, Miguel Mora apunta que debe existir “afinidad en la línea editorial” entre ambos medios. En el caso de CTXT y Público, esta estrategia “está funcionando muy bien y se están obteniendo resultados muy deprisa”, además de que garantiza a CTXT “un ingreso mínimo que permite afrontar el futuro”.

En la era de internet, la colaboración entre proyectos periodísticos con elementos en común puede ser más productiva que la competencia

También hay acuerdos estrictamente comerciales, como la unión de Periodista Digital, La Información y Esdiario, bajo el paraguas de La información Sites. Con este acuerdo, las tres cabeceras llevan a cabo una explotación conjunta de sus espacios publicitarios. Por el contrario, cada uno mantiene su línea editorial y sus equipos de redacción independientes, según informó Periodista Digital el pasado 13 de septiembre.

Acuerdos editoriales para reforzar los contenidos

Jose Sanclemente, presidente de la sociedad editora de eldiario.es.

Otros fines persiguen las alianzas estrictamente editoriales, como la que, desde septiembre, mantienen eldiario.es y Time Out España, web sobre ocio y cultura. Esta fórmula, que sigue eldiario.es también con otras cabeceras, implica el intercambio de contenidos para reforzar la información sobre ciertas temáticas. Similar estrategia es la que siguen con el británico “The Guardian”, en marcha desde el pasado mes de enero. “En la era de internet, la colaboración entre proyectos periodísticos con elementos en común puede ser más productiva que la competencia”, comentaba en aquel momento Ignacio Escolar, director de eldiario.es, a Apmadrid.es. La unión con el periódico británico permite a eldiario.es ofrecer a sus lectores una sección de información internacional de calidad y a un coste más reducido, comenta José Sanclemente, presidente de la sociedad editora de eldiario.es.

Otra forma de asociación es la que mantiene eldiario.es con sus “delegaciones” autonómicas, de las que no es el propietario en su mayoría pero en las que sí mantiene una participación accionarial. Por ejemplo, en la edición valenciana, dispone de la mayoría de las participaciones; en Andalucía, su representación es algo menor, y en la edición catalana, editada por una fundación, el periódico de Escolar forma parte del patronato. La fórmula que se sigue con las secciones autonómicas permite “tener de primera mano la información local, más pluralidad” y, además, “es más rentable”. Estas “delegaciones” se encargan de “gestionar, cada una, su publicidad local”, informa.

Recientemente, eldiario.es ha adquirido Vertele, web de contenido televisivo. Sus fundadores ya eran accionistas del digital desde su fundación y mantenían una buena relación. “Era un contenido asumible dentro de Eldiario.es y con una audiencia importante”, señala Sanclemente. La fusión se materializará en enero de 2017, apareciendo Vertele como una sección más de Eldiario.es. Además, la web sobre televisión también mantendrá su propio “site”.

La pelea por la suma del clic está ligada siempre a la devaluación de contenidos

Parecida en algunos aspectos es la asociación que mantiene infoLibre con el francés Mediapart, con la salvedad de que este forma parte del accionariado del digital español desde su fundación, con una aportación en torno al 10%. “La alianza con Mediapart fue prácticamente la clave para lanzarnos a poner en marcha un medio como infoLibre”, cuenta Jesús Maraña, su director editorial.

Jesús Maraña, director de infoLibre. Foto archivo de Miguel Ángel Benedicto / APM

“Estamos abiertos constantemente a alianzas de tipo editorial”, pero, en el caso de infoLibre, explica Maraña, es más complicado, al no existir en España muchos medios de la misma naturaleza, con un modelo de financiación mixto: el pago por contenidos de los suscriptores y la publicidad. “Si las historias propias de investigación las publicamos solo para suscriptores, no podemos publicar esas historias en abierto en otro medio, cuando su modelo de negocio es abierto”, explica.

Este digital español también mantiene otro tipo de acuerdos de intercambio de contenidos con medios latinoamericanos: “Lo que hacemos es publicar cosas de ellos y ellos publican, si quieren, cosas nuestras”. Un ejemplo es la colaboración que mantiene infoLibre con periodistas y medios para tintaLibre, su publicación mensual impresa, en la que se publican con frecuencia colaboraciones de “Gatopardo”, revista fundada en Colombia; la extinta El Puercoespín, de Argentina, o “La Jornada”, en México.

La estrategia editorial de infoLibre pasa más “por acuerdos de contenidos”, descartando así la comercialización conjunta: “Nuestra prioridad no es el clic, lo que intentamos es convencer a más gente para que se suscriba reforzando nuestros contenidos”, explica Maraña.

Sobre el futuro del ecosistema mediático, el director editorial de infoLibre cree que estamos ante “un laboratorio permanente y en plena ebullición”. Maraña apuesta por la convivencia de distintos modelos dirigidos a distintos nichos de lectores. Por un lado, apunta que se van a producir más alianzas entre aquellos medios que necesitan “sumar clic al máximo para generar ingresos comerciales”. Por el contrario, para los medios que apuestan por un modelo centrado en “el contenido y en la valoración de la información que haces, la cuestión es superar el mínimo de lectores o socios que pagan por lo que reciben para no tener esa necesidad de clics”. Para Maraña, “la pelea por la suma del clic está ligada siempre a la devaluación de contenidos”. “Si quieres generar audiencia, tienes que poner titulares en los que haya más famosos, más sexo y más animales. Eso ya está inventado”, concluye.

Para competir, necesitas compartir pero cada uno con sus líneas

Carles A. Foguet, de Jot Down. Foto archivo de Pablo Vázquez / APM

También se están produciendo uniones de éxito entre productos de medios nativos digitales y medios convencionales. Es el caso del suplemento “Jot Down Smart”, que edita mensualmente Jot Down para “El País”. “Ha superado nuestras expectativas”, cuenta a Carles A. Foguet, uno de los fundadores de Jot Down. Con este acuerdo, que en octubre ha cumplido su primer aniversario, “han descubierto que se puede aumentar la venta en papel”, puesto que aumentan las ventas del diario de Prisa cuando va acompañado del suplemento, confiesa. Para Jot Down, esta unión ha supuesto un cambio cuantitativo, puesto que han pasado de editar 5.000 ejemplares al trimestre a, además, publicar en torno a 50.000 al mes y un par de informaciones al día en la web de “El País”. El acuerdo les ha permitido “llegar a un público mayor”, confiesa. “Teníamos claro que queríamos dar un paso adelante” y la alianza con “El País” les permitía “mantener marca y estilo Jot Down”, sostiene. En la actualidad, el periódico generalista de Prisa les aporta 335.000 visitas mensuales y un incremento aproximado de 250.000 visitas mensuales, respecto el inicio de la colaboración.

Carles A. Foguet apunta que este tipo de asociación entre medios es inevitable para afrontar el futuro: “Para competir, necesitas compartir”, matizando que “cada uno con sus líneas”.

Con este tipo de acuerdos basados en compartir contenidos editoriales o en la agregación de visitas para mejorar la comercialización de la publicidad se intenta un fortalecimiento ante los retos a los que se enfrenta el sector de los medios hacia un, cuanto menos, incierto y complejo escenario.

Al calor de la última crisis económica y tecnológica mundial, han proliferado multitud de nuevos medios que la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) censó, entre el 1 de enero de 2008 y el 1 de noviembre de 2015, en un listado que incluye 458 medios de comunicación y otros proyectos de periodistas que hoy están buscando fórmulas para evitar el naufragio.