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RE-MEDIOS | La receta del éxito digital: contenidos únicos, de calidad y específicos para internet, contados mediante nuevas narrativas

Para la sección Re-Medios*, Apmadrid.es reunió en una entrevista conjunta a Rosalía Lloret, directora de desarrollo digital de Prisa, y a José Cervera, autor del blog Perogrullo y profesor de la Universidad Rey Juan Carlos. La idea era mezclar los conocimientos adquiridos en la industria de los grandes medios, por un lado, y los de los blogs periodísticos y el mundo de la Universidad, por otro, en la búsqueda de soluciones para sobrevivir a la transformación del sector periodístico en la era digital.
 

Según Cervera, los contenidos deben ser “únicos” y “cien por cien nativos de internet”, pero sin que pierdan “las mejores cualidades del periodismo tradicional”. Para Lloret, “lo más importante es hacer buen periodismo”, aunque “habría que avanzar mucho más en crear nuevas narrativas y formas de contar historias y en crear nuevas maneras de participación del público”.
– ¿Necesita el periodismo su propio “rescate”?
– José Cervera (J.C., en adelante): Un rescate estatal u oficial sería imposible. Sería asesinar al periodismo, no rescatarlo. Existe un hueco para los medios públicos en una democracia avanzada. Ahora bien, salvar a los medios privados con dinero público es envenenarlos: no los salvas, acabas con ellos definitivamente.

– Rosalía Lloret (R.L., en adelante): Yo creo que no debe haber un rescate con fondos procedentes del erario público porque puede provocar un problema de independencia, que es la esencia de los medios para poder subsistir. Ahora bien, acaso lo que se puede pedir es que el Estado vea el momento de reconversión en el que está el sector y, eventualmente, facilitarla. Por ejemplo, con el tema de los IVA en las ediciones digitales de los diarios y otros muchos.

– ¿Y qué pueden hacer los medios y los periodistas para salvar el sector?
– R.L.: Inversión pública no, pero sí que se necesita inversión privada. En situaciones como la actual, es necesario que haya empresarios o emprendedores que acometan nuevos proyectos. De hecho, estamos en un momento en que se está produciendo algo que me llena de satisfacción: ver cómo hay emprendedores que están dispuestos a poner su esfuerzo y su dinero, independientemente de la cantidad, para probar nuevas fórmulas. Estoy segura de que algunas de ellas funcionarán.

– Está emergiendo un nuevo panorama de medios en España. En los próximos años, ¿serán predominantes los medios tradicionales u otro tipo de proyectos como los encabezados por periodistas emprendedores?
– J.C.: Antes había unos pocos grandes medios, menos medios de tamaño mediano y relativamente pocos medios pequeños. Lo que va a pasar es que los medios grandes no lo van a ser tanto, pero va a haber más medios medianos y muchos más pequeños.
Además, estoy totalmente convencido de que los medios pequeños pueden convertirse en grandes. El medio de Rosalía es la demostración de ello. Fue un proyecto con respaldo y mucho empuje, pero “El País” nació como un medio muy pequeño. Y “El Mundo” también nació como un proyecto pequeño.

– R.L.: Supieron aprovechar el momento, sí. “El País” nació en un momento de cambio importantísimo de nuestra sociedad. Y, ahora mismo, se está produciendo otro momento de cambio importantísimo. Precisamente por eso, la gente está ávida de leer, de entender, de formar parte de la comunidad, de participar conjuntamente en ese proceso de cambio, en el que los medios de comunicación concitan muchas voluntades. Y en este proceso, algunos de los medios que están naciendo ahora se pueden convertir en los grandes a medio plazo, si bien es verdad que el ecosistema ha cambiado: en la época en que nació “El País” había un oligopolio de la prensa, controlada solo por unos pocos, mientras que ahora participan miles de actores.
En cualquier caso, va a seguir habiendo algunos medios que destaquen con audiencias mucho más grandes. Ese fenómeno de moneda social que significan los medios grandes –compartir una selección de temas como los más importantes de la vida pública y hablar, discutir, votar, manifestarse por ellos– va a seguir existiendo. Por eso, a pesar de la cantidad de actores y factores que concurren en internet, en la televisión y en la radio, sigue habiendo una concentración de atención hacia unos pocos medios.

– ¿No perdieron mucho tiempo los medios en exprimir el modelo tradicional de negocio, en vez de apostar firmemente por los nuevos modelos y las nuevas tecnologías?
– J.C.: Los medios tradicionales han sido lentos al incorporarse al mundo de la información en internet. Cuando empezó todo esto, hace quince años, no pensaban que esto fuera con ellos, que era una mera anécdota. Una moda pasajera sin importancia. En aquel momento, no apostaron realmente por desarrollar proyectos serios, sino completamente colaterales, sin pensar que se estaba jugando el futuro de la empresa. Parten de un retraso muy importante. Y esto no ha sido un problema de los medios, sino de casi toda la infraestructura económica: los bancos, las compañías de seguros, los Gobiernos…
Yo esto lo decía ya antes de la crisis, que ha venido a confirmar lo que pensaba: los medios tendrían que haber aprovechado los años de bonanza para apostar decididamente por internet y haber desarrollado así el mercado antes de que llegaran las vacas flacas. Lo que ocurre es que los ingresos de publicidad convencional caen en picado, y los ingresos digitales se desarrollan pero no lo bastante deprisa.

– R.L.: Estoy completamente de acuerdo en que los medios tradicionales han llegado algo tarde al desarrollo tecnológico, y les ha costado asumirlo. Pero, aún así, aunque hubieran llegado antes, yo creo que tampoco estarían en una situación muy distinta a la actual. De hecho, algunos medios que han ido bastante más rápido, como “The Guardian” u otros ejemplos, están en una situación igual o peor que los medios españoles.
Efectivamente, la publicidad convencional está cayendo, y no solamente la publicidad digital sino los otros modelos de negocio y líneas posibles de ingreso de lo digital no se han desarrollado lo suficiente, tanto en el sector periodístico como fuera de él. Hay muchas empresas que no han empezado a hacer sus campañas de forma digital o no están dedicando las suficientes inversiones. Además, inevitablemente, la publicidad digital no va concentrar tantos ingresos como los de la época de oligopolio. Por tanto, el nivel de ingresos que concentraban algunas cabeceras no se va a alcanzar, independientemente de que hayan llegado más o menos tarde a lo digital.

– No obstante, por el momento, el papel sigue generando la mayor parte de los ingresos de las editoras de diarios, según los datos del último estudio “Tendencias de la Prensa Mundial”, de la Asociación Mundial de Periódicos y de Editores.
– R.L.: Porque los precios de los anuncios son mucho más altos, lo cual es normal, porque en papel repartes entre diez o quince jugadores y, en internet, ¿entre cuántos repartes? Además, hay uno que se lleva la mitad del pastel: Google.
– J.C.: El mercado televisivo en España se ha ido colapsando hasta que solo han quedado dos actores. Pero, en realidad, ahora se está pagando mucho más dinero por un 5 % de cuota de audiencia que lo que se pagaba hace unos años por un 30 %. Paradójicamente, según desciende la efectividad del medio, los precios suben. Es un indicio de que ese mercado se está colapsando.
– R.L.: Y, además de la crisis estructural que preveíamos, de repente llega la crisis económica. Estamos ante “un pasado que no ha acabado de morir, y un futuro que no acaba de nacer”, como decía Gramsci. Vemos que el papel no va a dar un colchón suficiente como para permitir que se desarrolle completamente el sector digital.

– ¿Sobrevivirán los diarios de papel?
– R.L.: El papel va a sobrevivir siempre, lo que hay que ver es cómo. Casi todos los medios que se están lanzando están buscando un complemento en papel, porque se ha visto que tiene un efecto poderosísimo estar presente en todos los formatos y reforzarse el uno al otro. El papel solo sale rentable sacarlo diariamente mientras estés vendiendo un número determinado de copias. Pero si no, puede seguir teniendo sentido hacerlo con otra periodicidad: semanal, quincenal o trimestralmente, como están haciendo estos nuevos medios. Que el modelo diario no vaya a ser rentable dentro de no sé cuántos años no significa en absoluto que vaya a desaparecer el formato papel.
Hay momentos en los que te resulta mucho más cómodo pasar las páginas de un periódico; en otros, necesitas un móvil porque estás en el autobús, y en otros, estás en el trabajo y tienes delante la pantalla de un ordenador. Y si logras estar en todos esos formatos, el refuerzo de la marca es mucho más poderoso.

– J.C.: El papel sobrevivirá. No te quepa la menor duda. Habrá que ver qué cabeceras subsisten. Habrá empresas que sí serán capaces de hacer la transición digital y otras que no. El interfaz papel para la información tiene muchísimas ventajas. Se cae al suelo y no se rompe, no se gasta la batería, no pierde la conexión.
Algunos diarios y algunos medios en general desaparecerán, pero el periodismo va a sobrevivir y va a ser más importante que nunca. Y, para ello, tiene que mantener las mejores cualidades del periodismo tradicional, no necesariamente con los mismos productos.

– ¿En qué tienen que cambiar los productos periodísticos para que interesen a las nuevas audiencias?
– J.C.: Sigo viendo demasiado parecidos los productos que hacemos fuera de internet a los de internet. Tienen que crearse productos cien por cien nativos de internet. Nuevos formatos. Seguimos haciendo los viejos géneros y productos, los ponemos en HTML y con un poco de suerte incluimos un par de enlaces. Eso no es un producto de internet, eso es el equivalente del diario hablado, como cuando empezaron las radios y nos leían las noticias de los periódicos. Estamos haciendo papel digitalizado. Los lectores con más experiencia en internet perciben que esos productos no son nativos de internet. No estamos haciendo suficiente I+D en nuestro campo. El 90 % del contenido en internet lo podrías pasar a papel sin ningún problema.

– R.L.: Estoy de acuerdo con ese último punto, pero ello no implica que el producto sea necesariamente malo. Sí es verdad que habría que avanzar mucho más en crear nuevas narrativas y formas de contar historias y en crear nuevas formas de participación del público.
Aún así, pienso que la noticia sigue siendo muy relevante, con su titular y su texto, que sigue siendo un formato más que válido en internet. Hemos visto ejemplos de nuevos medios que no funcionaron porque consideraban que todo tenía que ser audiovisual, productos llenos de fotos y vídeos y sin texto, y la gente se perdía. Lo que hay que hacer es ver en cada momento cuál es la mejor forma de contar una historia. Y, en muchas ocasiones, eso ya se está produciendo: mucha más inclusión de vídeos que nunca; en acontecimientos en tiempo real, la utilización del formato microblogging como Twitter, etcétera. Es más útil muchas veces contar una rueda de prensa o una manifestación con pequeñas entradas que solo mediante el reportaje posterior. Ya se están ensayando muchas cosas, pero faltan un montón por hacer y por seguir estudiando. Eso sí, los titulares y la jerarquización siguen siendo absolutamente vitales.

– Se habla ya una audiencia saturada de noticias y de que la sobreinformación es un problema mundial. ¿Demasiada competencia o falta de criterio informativo entre los periodistas?
– J.C.: Aunque con matices, estoy sustancialmente de acuerdo con una frase del profesor de Periodismo Clay Shirky: “No hay un problema de sobreabundancia de información, lo que hay es un fallo de filtro”. El problema es que los filtros no se han desarrollado todavía. Cuando se inventaron los libros, no existían índices, numeración de páginas ni nada que se parezca a la ordenación de una biblioteca. Al igual que habría que hacer ahora, se inventaron mecanismos, unos sistemas de filtro, para lo que en esos momentos significaba una sobreabundancia de información.

– R.L.: Yo no creo que la culpa sea de los periodistas. De repente, han surgido un montón de nuevas fuentes de información que antes no existían, lo cual, por otro lado, me parece fabuloso. Precisamente por eso, los medios de comunicación tienen más sentido que nunca para filtrar toda esa información.

– Con tanta competencia en internet, ¿cómo puede encontrar un medio su hueco?
– J.C.: Solo hay una manera de hacerte un hueco en internet: conseguir que tu contenido sea único, distinto del contenido de los demás. Tienes que diferenciarte porque ofreces noticias que no da nadie o porque cuentas las noticias que tiene todo el mundo pero de una forma distinta.

– R.L.: Lo más importante es hacer buen periodismo. Cuando lo haces y los contenidos son buenos, la gente va a venir a verte y, además, se va a quedar y va a volver al día siguiente.

– Diferenciarte no es sencillo manteniendo las mismas secciones…
– J.C.: Las habituales secciones de los periódicos son un accidente histórico que tiene que ver con la forma de imprimirse. No hay ninguna necesidad de que tengas esas secciones y no otras. Todavía más díficil que crear cosas nuevas es renunciar a las antiguas. ¿Por qué vamos a desperdiciar recursos en secciones en las que no somos los mejores? Por ello, no solo hay que reinventar la noticia, también tienes que reinventar el medio.

– R.L.: Una de las esencias del emprendimiento en internet es ver claramente cuáles son tus capacidades y cuál es tu público, y enfocarte hacia ello. Por lo tanto, ya no tiene tanto sentido tener todas esas secciones. Efectivamente, los recursos son siempre limitados y lo mejor es ponerlos allá donde no hay nadie mejor.

– ¿Y por ese producto de calidad y diferenciado se podrá cobrar?
– R.L.: Dependiendo de cuál es tu producto, tu público y tu tamaño. Dependiendo de si eres una marca global o te diriges a un nicho muy concreto, se podrán ensayar unos u otros modelos de negocio.

– J.C.: Si eres lo bastante único, sí. El dilema de los sistemas de peaje o de pago no es si cobrar o no cobrar, sino por qué intentas cobrar. No puedes cobrar por algo que es gratis un poco más allá.

“El que aúlla más fuerte consigue más audiencia”, decía recientemente “El Roto” en una de sus viñetas en “El País”. Un contenido único, pero a ser posible sin “aullar”.
– J.C.: Eso siempre ha sido así. El “Sun” tiene mucha más tirada que el “Times”. Y el “Bild” vende muchísimo más que el “Frankfurter Allgemeine”. Va a haber gente que se haga única gritando y va a haber gente que se haga única pensando.

– R.L.: Si lo único que buscas es aumentar el número de páginas vistas, igual te vale con “aullar”, como decía “El Roto”. Pero si lo que buscas es la fidelidad de los usuarios, no vale esa audiencia conseguida a cualquier precio. En absoluto. Hemos empezado a pasar el Rubicón de esa adolescencia de internet, cuando parecía que los únicos que se llevaban el gato al agua eran los grandes portales que metían la mayor cantidad posible de contenido sin ningún criterio. Poco a poco, los anunciantes están empezando a valorar que los medios generen verdaderamente fidelidad entre sus usuarios.

Las diez reflexiones más destacadas de Rosalía Lloret:
– “La independencia es la esencia de los medios para poder subsistir”
– “En este proceso de cambio, algunos de los medios que están naciendo ahora se pueden convertir en los grandes a medio plazo”
– “Estamos ante ‘un pasado que no ha acabado de morir, y un futuro que no acaba de nacer’, como decía Gramsci”
– “El papel va a sobrevivir siempre, lo que hay que ver es cómo”
– “Habría que avanzar mucho más en crear nuevas narrativas y formas de contar historias y en crear nuevas formas de participación del público”
– “Los titulares y la jerarquización siguen siendo absolutamente vitales”
– "Dependiendo de si eres una marca global o te diriges a un nicho muy concreto, se podrán ensayar unos u otros modelos de negocio"
– “Si lo que buscas es la fidelidad de los usuarios, no vale esa audiencia conseguida a cualquier precio”
– “Los recursos son siempre limitados y lo mejor es ponerlos allá donde eres mejor que nadie”
– “Los anunciantes están empezando a valorar que los medios generen verdaderamente fidelidad entre sus usuarios”

Las diez reflexiones más destacadas de José Cervera:
– “Los medios tradicionales han sido lentos al incorporarse al mundo de la información en internet”
– “Los medios de comunicación tendrían que haber aprovechado los años de bonanza para apostar decididamente por internet”
– “Tienen que crearse productos cien por cien nativos de internet”
– “El 90 % del contenido en internet lo podrías pasar a papel sin ningún problema”
– “Estoy sustancialmente de acuerdo con una frase de Clay Shirky: ‘No hay un problema de sobreabundancia de información, lo que hay es un fallo de filtro’”
– “Tienes que diferenciarte porque ofreces noticias que no da nadie o porque cuentas las noticias que tiene todo el mundo pero de una forma distinta”
– “El dilema de los sistemas de peaje o de pago no es si cobrar o no cobrar, sino por qué intentas cobrar”
– “No solo hay que reinventar la noticia, también tienes que reinventar el medio”
– “Algunos diarios y algunos medios en general desaparecerán, pero el periodismo va a sobrevivir y va a ser más importante que nunca”
– “Y para sobrevivir, tiene que mantener las mejores cualidades del periodismo tradicional, no necesariamente con los mismos productos”

* RE-MEDIOS es una sección de Apmadrid.es en la que se buscan soluciones para superar la crisis del sector periodístico. Se trata de encontrar fórmulas para adaptarse al nuevo mercado de los medios que está configurándose, para remontar las consecuencias de la crisis de contenidos y de modelo en los medios y de la caída de la inversión publicitaria.

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