Los diarios económicos, otro sector muy afectado por la crisis: venden 366.000 ejemplares menos

Las ventas en quiosco y por suscripción individual caen un 42,11 % y un 33,50 % entre 2007 y 2012, respectivamente. La inversión publicitaria, por su parte, ha caído casi un 58 % en el mismo periodo.

El segmento de la prensa diaria económica no es ajeno a la crisis que atraviesa el sector de los medios. Desde 2007, año en el que se vendieron cerca de 1,4 millones de ejemplares de este tipo de periódicos, sus ventas han registrado bajadas generalizadas hasta registrar poco más de un millón de copias vendidas en 2012, cifra que representa una caída del 26,32 % y 365.846 ejemplares menos, según los datos certificados por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD). El retroceso de las ventas se ha estabilizado en los dos últimos años tras los fuertes descensos cosechados en 2009 y 2010, perdiendo 205.110 y 99.684 ejemplares, respectivamente.

De los tres diarios económicos impresos, “Expansión”, líder del segmento, es el que más ejemplares ha perdido desde 2007. La cabecera, editada por Unidad Editorial y de difusión de pago, vendió en 2012 un 32,42 % menos de copias que en 2007, anotando un descenso diario medio de 16.250 ejemplares, hasta situarse en las 33.878 unidades como promedio en 2012.

“Cinco Días”, editado por el Grupo Prisa y de difusión combinada, presentó una caída menor en el mismo periodo, pasando a vender 9.436 ejemplares y un 23,27 % menos que en 2007. El diario económico de Prisa consiguió tener un comportamiento constante durante casi todo el periodo salvo en 2009, año en el que redujo sus ventas en 6.748 copias.

Con una trayectoria más estable, le siguió “El Economista”, editado por Ecoprensa y de difusión combinada, que perdió 4.801 ejemplares diarios, un 19,11 % menos, registrando en 2012 una difusión diaria media de 20.326 copias. Desde su fundación en febrero de 2006, su pico más alto de ventas lo obtuvo en 2008, cuando sumó 29.320 ejemplares de media.

Fuente: Elaboración propia con datos de OJD. Cifras en ejemplares.

Juan José Santacana, director adjunto de “El Economista”, reconoció a Apmadrid.es que este segmento de prensa se está viendo muy afectado por la crisis. Santacana aseguró que “el problema de los diarios económicos es muy sectorial” y explicó que está sucediendo como en periodos anteriores de dificultades económicas: “cuando la economía y los mercados van bien, se producen picos increíbles y cuando no, ocurre lo contrario”.

En cuanto a porcentajes, “El Economista” es el medio que menos ha visto reducida su difusión. Para Santacana, se debe a que este periódico nació “con otro concepto de diario económico: una edición impresa más local y minoritaria y una digital muy potente”. El director adjunto comentó que, al crear “El Economista”, el equipo era consciente de que los lectores de diarios impresos iban a ir reduciéndose y había que apostar por otros negocios pero sin abandonar la edición impresa, que, según Santacana, “es más importante porque conlleva más veracidad”. El periodista consideró que aún no se ha visto el suelo en la caída de las ventas. Caerán "aún más”, pero, por el momento, no apuesta por la desaparición de la edición impresa de este tipo de periódicos.

La prensa económica pierde más del 9 % de sus lectores
Menos pesimistas que las cifras de la OJD son los datos ofrecidos por el acumulado del Estudio General de Medios (EGM) de octubre de 2012 – mayo de 2013. Según estos datos elaborados por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), el número de lectores de prensa económica en papel solo descendió un 9,13 % respecto al mismo periodo en 2007 – 2008. El estudio señala que la prensa económica impresa cuenta en la actualidad con 239.000 lectores diarios, cifra ligeramente inferior a los 263.000 lectores en el periodo octubre 2007 – mayo 2008.
 

Fuente: AIMC. Cifras en miles de lectores.

En relación con el precio de cubierta, los diarios económicos tienen precios medios más elevados que el resto de los periódicos. El precio ha registrado una tendencia creciente desde el año 2002, cuando el precio medio era de 1,12 euros, al año 2011, cuando el precio ascendió a 1,44 euros, un 22,22 % más, según la Sociedad General Española de Librería (SGEL). En la actualidad, el precio medio en quiosco es de 1,70 euros, siendo el más caro “Expansión”, con un precio de cubierta de 1,80 euros, y el más barato, “Cinco Días”, con un coste de 1,60 euros.

Caen las ventas en quiosco y las suscripciones
Según los datos ofrecidos por la OJD, en los años estudiados descendió el número de periódicos económicos que se vendieron en quioscos y por suscripción individual. De media, “Expansión” vendió diariamente como promedio en los puntos de venta 16.365 ejemplares en 2012, frente a los 27.365 en 2007, un 38 % menos. En cuanto a porcentajes, “Cinco Días” y “El Economista” fueron los medios más afectados al reducirse sus ventas casi a la mitad. El primero vendió en quioscos 2.860 copias diarias de media, un 55,66 % menos que en 2007 y, por su parte, “El Economista” dejó de vender en los quioscos un 45,88 % de sus ejemplares, pasando de 6.572 números en 2007 a 3.557 en 2012. En general, las ventas en quiosco de los periódicos de información económica registraron un 42,11 % menos en el periodo de referencia.

Estos descensos han supuesto un retroceso importante en los ingresos por venta de ejemplares en quiosco, que bajaron un 25 % entre el año 2007 y 2011, pasando de 16 millones de euros en el año de referencia a 12 millones en 2011, según datos del Estudio de 2012 de SGEL.

Fuente: Elaboración propia con datos de OJD. Cifras en ejemplares.

Respecto a las ventas por suscripción individual, los descensos han sido generalizados entre 2007 y 2012, disminuyendo progresivamente durante estos seis años un 33,5 %. El diario “Expansión” es el que más circulación de este tipo registra. En 2012, vendió diariamente 7.569 copias, un 22,99 % menos, por suscripción individual que en 2007. En cuanto a porcentajes, los periódicos económicos que más redujeron sus suscripciones fueron “Cinco Días” y “El Economista”, con un 55,17 % y un 32,97 % menos, respectivamente. En términos generales, el periódico que más descendió en este tipo de ventas fue “Cinco Días”, tras pasar de 4.787 copias vendidas en 2007 a 2.146 en 2012.
 

Fuente: Elaboración propia con datos de OJD. Cifras en ejemplares.

Disminución significativa de la facturación publicitaría
Los diarios económicos han sufrido una disminución significativa de la facturación por publicidad. Los datos de Infoadex establecen que este tipo de inversión se redujo un 57,92 % desde el año 2007, pasando de 44,2 a 18,6 millones de euros, 25,6 millones menos, datos que confirmó Santacana.
 

Fuente: Infoadex. Cifras en millones de euros.

Internet por encima de diarios impresos, suplementos y revistas
Los datos analizados indican una tendencia decreciente en el mercado de los diarios económicos impresos, tanto en la venta de ejemplares como en publicidad. Sin embargo, el comportamiento de las ediciones digitales de los medios está siendo más positivo. Los últimos datos del EGM clarifican la tendencia al alza del uso de internet como uno de los principales canales de comunicación, situando su penetración en el 50,7 %, mientras que en 2008 era de tan solo el 28,3 %. Este dato sitúa a internet muy por encima de los diarios impresos, los suplementos, las revistas o el cine. Esta tendencia también se ve reflejada en las ediciones digitales de los tres diarios estudiados, que en los últimos años han visto crecer su número de lectores. Según comScore, a junio de 2013, ElEconomista.es, que es el portal líder, recibió más de 11,4 millones de visitas; Expansion.com, alrededor de 7,4 millones de visitas, y CincoDias.com, 4,9 millones.
 

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