La relevancia del producto editorial y de la marca de los medios y de los periodistas, ante la expansión de la IA y los cambios de algoritmo de Google

De izq. a drcha.: MJ Cachón, Clara Soteras, Paco Sierra, Laura Menayo, Nacho Delgado y Antonio Miró. Foto: Fernanda Muñoz / APM

En la tarde de hoy, 26 de febrero, en la sede de Asociación de la Prensa de Madrid (APM), se celebró la jornada "Estrategias ante la caída del tráfico digital, el avance de la IA y el nuevo algoritmo de Discover", organizada por la APM la consultora SEO y crecimiento de audiencias para medios Clara Soteras.

Este evento, que fue moderado por Francisco Sierra, vicesecretario general de la APM y presidente de su Comisión de Formación, Empleo y Tecnología, estuvo centrado en mirar hacia el futuro ante la expansión de la inteligencia artificial (IA), el nuevo cambio de algoritmo de Google Discover anunciado recientemente y la evolución del consumo de contenidos de los usuarios, en el que se aportaron herramientas y perspectiva a los editores y a los periodistas para enfocar las acciones y los recursos en este ámbito durante los próximos meses.

Clara Soteras señaló que "los datos de SEO y de tráfico no van a volver a ser como antes", refiriéndose al cambio evolutivo de la IA y su importancia dentro de los medios. "Deberíamos abrir un poco la mente y empezar a trabajar mucho más el producto editorial. Se detecta una necesidad de cómo informar a la audiencia, por ejemplo, sobre salud; y hay una comunidad que quiere aprender sobre eso".

Nacho Delgado, director de Audiencias de Unidad Editorial, afirmó que "la marca al final es lo más relevante ahora mismo. Los lectores se suscriben directamente a ciertas firmas. A nivel de usuario, es muy importante la relevancia del medio, la relevancia del periodista y la relevancia del periodista dentro del medio". Asimismo, agregó que "nos tenemos que preparar como medio de comunicación y como equipo para una evolución de lo que es el negocio hacia la diversificación de los canales. Hay que ofrecer un producto que te dé una experiencia de usuario diferencial".

En la misma línea, Antonio Miró, director de audiencias y SEO de El Confidencial y Vanitatis, apuntó que "las IA Overviews son un cambio de modelo de negocio. Debemos prepararnos para la evolución". Y agregó: "Es un cambio de paradigma en esta nueva era: hay mucha gente suscrita a una newsletter, escuchando tu pódcast, va a eventos y nunca entra en la web".

Por su parte, Laura Menayo, SEO y desarrollo de audiencias de El País, señaló que "en el campo digital tenemos que adelantarnos a la inteligencia artificial. La IA ayuda al trabajo, pero tenemos que mantener una fina línea con la credibilidad. La gente quiere empatizar con el factor humano de la información", explicó.

Finalmente, Francisco Sierra se refirió al reciente Foro de la Nueva Comunicación, protagonizado por la presidenta de la Asociación de la Prensa de Madrid, María Rey, en el que anunció que la APM promoverá la implicación de los directores de los medios españoles en un compromiso de transparencia para que el uso de IA no dañe la credibilidad periodística. "Tenemos la obligación ética y deontológica de que el lector o espectador identifique cuando una imagen ha sido generada por IA", concluyó Francisco Sierra.

El repleto Salón de Actos de la APM en la jornada 'Estrategias ante la caída del tráfico digital, el avance de la IA y el nuevo algoritmo de Discover'. Foto: Fernanda Muñoz / APM

Informe sobre el impacto de la incorporación de los resúmenes de IA de Google

Durante la jornada, Clara Soteras y la consultora SEO y directora de la agencia Laika, MJ Cachón, han presentado en primicia los resultados del primer estudio del impacto de la incorporación de los resúmenes de IA de Google en el buscador para los medios españoles, realizado con la colaboración de los investigadores Mari Vállez y Carlos Lopezosa en el marco del proyecto CUVICOM de la Universidad de Barcelona.

Clara Soteras, durante la presentación del informe 'Impacto de AI Overviews en medios españoles'. Foto: Fernanda Muñoz / APM

El objetivo de esta investigación es desglosar el comportamiento de Google al ofrecer respuestas generadas por IA en búsquedas de actualidad y de noticias, así como también otras búsquedas que podrían cubrir los medios con sus contenidos. Se han analizado un total de 2.699 palabras clave únicas durante septiembre de 2025, utilizando la API de DataForSEO, datos de Sistrix y Google Trends, garantizando un nivel de confianza estadística del 95%. Se han tenido en cuenta los cinco principales medios con más tráfico a nivel español en ese periodo: El Español, 20minutos, El Mundo, ABC y El País.

Además, se ha realizado un análisis temático en siete categorías: Sociedad, Economía, Tecnología, Cultura, Política, Estilo de Vida y Deporte.

Una de las principales conclusiones del informe es que la IA generativa no impacta por igual a todas las secciones de un diario. El despliegue depende de la estabilidad de la información y la sensibilidad del dato. La tensión informativa en política y deportes limita las respuestas generativas. "La baja presencia en Deportes y Política no es casual. Según los resultados del informe, Google limita las IA en estas áreas para mitigar el riesgo de alucinaciones en temas de alta tensión informativa o categorías YMYL (Your Money Your Life)".

Otra de las conclusiones destacables es la visibilidad de marca (basada en una muestra de control de 50 palabras clave por medio). Por último, las investigadoras apuntan a una diversificación de la estrategia SEO. Clara Soteras asegura que "los medios deben evolucionar hacia un flujo de trabajo "AI-First", entendiéndolo como parte del trabajo SEO, pero también con otros canales y fuentes de monetización".

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