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RE-MEDIOS | José Luis Orihuela: El futuro del periodismo está secuestrado por el debate sobre los modelos de negocio

Para el periodista José Luis Orihuela (Córdoba, Argentina, 1960), autor del blog eCuaderno, profesor de la Universidad de Navarra y popular tuitero (@jlori), los medios tienen que “centrarse verdaderamente en modelos de producto en lugar de en modelos de negocio”. Deben pensar en la calidad de sus contenidos, sin caer en “la tentación de sustituir el criterio periodístico por el de la popularidad”, y dejar de una vez por todas de darle vueltas a cómo “mantener durante todo el tiempo que se pueda el modelo anterior”.

Será necesario también, añade Orihuela, que los medios acometan “unas transformaciones radicales”, mediante las cuales se desprendan de “todo lo ajeno a la actividad periodística”.
– ¿Qué tienen que hacer los medios tradicionales para sobrevivir a la transformación del sector?
– Lo primero que debe hacer un medio tradicional es reconocer la dificultad que tiene para reinventarse y hacer algo diferente a lo que venía haciendo. La constatación de esta dificultad es que la innovación más interesante en el ámbito de la comunicación pública ha venido de fuera del entorno de los medios, como Google News, los blogs, Twitter… En segundo lugar, evitar la tentación que siguen teniendo los medios tradicionales de intentar enmascarar la crisis para mantener durante todo el tiempo que se pueda el modelo anterior.

– En su último libro, proporciona “80 claves sobre el futuro del periodismo”. ¿Cuáles son las principales?
– El debate acerca del futuro de los medios y el periodismo está secuestrado por el debate sobre los modelos de negocio. Nos hemos centrado demasiado en cómo hacer para que sobrevivan los viejos medios. La primera clave es centrarse verdaderamente en modelos de producto en lugar de en modelos de negocio. La gente estaba dispuesta antes a pagar por nuestro producto, con un modelo de negocio asentado en la publicidad, venta, suscripción, etcétera. Pero ahora hay una multiplicidad de fuentes de información –muchas de ellas gratuitas y de gran calidad– que operan como productos sustitutivos de los medios. Hay que preguntarse qué estamos dispuestos a hacer para que nuestro producto sea de la suficiente calidad como para que alguien pague por él.
La otra clave es separar el debate acerca del futuro del periodismo como profesión y como función social del debate sobre el futuro de las empresas de comunicación que teníamos hasta ahora. Los medios deben asumir unas transformaciones radicales que tienen mucho que ver con la externalización de todo lo ajeno al núcleo de la actividad periodística.

– ¿Cuál cree que es el perfil de periodista más demandado actualmente?
– La abundancia de información es una buena noticia para los comunicadores profesionales. Lejos de pensar que no van a ser necesarios, cuanta más información disponible haya, más falta hace gente preparada profesionalmente para filtrarla. Antes necesitábamos profesionales que nos dieran información, ahora necesitamos información sobre la información: dónde está la información relevante, cómo se relaciona con otras informaciones interesantes, cómo puedo recibirla en los distintos formatos.
En cualquier caso, a mis estudiantes no les hablo de perfiles, sino que les aliento a que, en vez de pensar en quién les va a contratar, piensen en cómo van a sacar adelante sus ideas empresarialmente para contratar a sus compañeros de clase.

– ¿Qué importancia tiene para un periodista crearse una marca personal?
– Con anterioridad a la revolución de internet, las marcas personales estaban reservadas para los columnistas de prensa, estrellas de radio y presentadores de televisión. En la actualidad, cada vez es más relevante que el periodista asuma la construcción de una identidad desde la época más temprana de su formación. Toda la actividad digital deja una huella que se puede rastrear. Y se va a rastrear, quizá tu pareja o tu próximo jefe. Cuando aparezca una oportunidad laboral, tu identidad profesional va a ser contrastada no con tu título, sino con la actividad de tu blog o de tu cuenta de Twitter.
Se trata de crearse una marca asociada a un tipo de contenido y también a una especialización. Ahora se necesitan profesionales que, además de saber comunicar en todos los medios, dominen alguna temática en concreto. Esta es una decisión estratégica que el estudiante debe tomar durante la carrera: buscar una especialización.

– ¿Cada vez más un medio es la suma de las marcas individuales de sus periodistas?
– Un buen ejemplo de ello fue el modelo de Soitu, que fue inicialmente pensado como una especie de agregador de blogs. Era el atractivo de un medio que entendía la información de una manera diferente, mucho más ligada al prestigio de las marcas personales de los columnistas.
Todos los portales de los medios de comunicación –prensa, radio, televisión– tienen una oferta de blogs, que en algunos casos es de centenares de títulos. Una plataforma de la que inicialmente los medios tradicionales sospecharon y le atribuyeron una serie de calificativos muy poco dignos, como “periodismo en pijama” y cosas por el estilo, ha acabado conformando una parte muy importante de la oferta de los medios en línea. Los blogs son la voz más cercana a la audiencia, de alguien en concreto, de alguien que sabe y de alguien que sabe acerca de algo que me interesa.
Y en el fenómeno de la construcción de la marca personal, tan importante como fueron los blogs a finales de los 90 y durante la década pasada, ahora lo está siendo Twitter.

– ¿Qué le supone a un periodista mantener un blog propio?
– Un blog es un medio que tiene un estilo, una cultura y un lenguaje distintos a los de la columna. Desde el punto de vista narrativo, pivota sobre la conversación y los enlaces. Un blog es una comunidad y significa cercanía con una audiencia que no necesariamente debe ser masiva, sino que comparte unos intereses. Y, finalmente, un blog es una gran herramienta de construcción de marca personal y un magnífico sitio para hacerte fuerte en un nicho.

– ¿Cómo pueden ayudar las redes sociales a los periodistas en el ejercicio diario de su profesión? ¿Y, en concreto, Twitter?
– Twitter nos ha llevado a otra dimensión en la circulación global de información, tanto en la velocidad como en la dirección en que circula. El fenómeno del tiempo real se ha convertido en algo absolutamente transversal a toda la cultura a través de Twitter.
Twitter es un espectacular sistema de alerta temprana que si está bien sintonizado nos resuelve muchos problemas a los comunicadores. En esta red social, cada usuario gobierna la calidad de su experiencia a partir de las cuentas que sigue.
Además, si decides publicar tuits –el 47 % de los usuarios no lo hace, sino que solo usa Twitter como mecanismo de lectura–, es una plataforma magnífica para promover contenidos publicados en otros soportes. También es un magnífico entorno de conversación para chequear temas y proporciona el acceso directo a las fuentes. El “dictum” tradicional de la profesión era que un periodista valía lo que valía su agenda. Hoy, tu agenda son tus redes sociales: vales en la medida en que has conseguido articular unas redes lo suficientemente potentes y solventes para obtener información relevante.

– Una de las últimas entradas en su blog la tituló “Twitter y la banalización del periodismo”. “Se incendian” demasiadas veces las redes sociales en los titulares de los medios.
– Los medios de comunicación han exagerado el fenómeno de Twitter y sus tendencias. Una actitud, por otra parte, bastante habitual en los medios: se focalizan en la parte más periférica de una tecnología hasta que la agotan; declaran que está muerta, como hicieron con los blogs, y la toman con la siguiente tecnología.

– Según un estudio realizado en Chicago, los sitios webs pequeños son los que más dependen de los medios sociales para tráfico. ¿Los medios más importantes terminarán dependiendo también de las redes sociales, blogs, etcétera, para generar grandes audiencias?
– Cualquier “webmaster” de un medio español te dirá que en estos últimos siete años aproximadamente el ritmo de crecimiento del tráfico obtenido mediante las redes sociales no ha parado de incrementarse, especialmente desde Facebook y Twitter.
Ningún medio de comunicación puede vivir al margen de los medios sociales. No pueden vivir ajenos a la conversación, al contenido generado por los usuarios y, en definitiva, a la voz de la gente a la que dicen servir.

– ¿SEO (posicionamiento web) y grandes titulares periodísticos son conceptos compatibles?
– Debido a las maniobras de Google, el SEO está resultando cada vez más un terreno pantanoso y enigmático. Si el algoritmo de Google antes cambiaba cada trimestre aproximadamente, ahora casi cambia cada semana. Google intenta ser cada vez más significativo para sus usuarios. Y creo que, tarde o temprano, la incorporación del poder social sobre el sistema de filtrado algorítmico irá siendo más relevante. Las métricas relacionadas con el tráfico y con el posicionamiento están reorientándose hacia métricas que tienen que ver con lo que el usuario hace con la información, con el “engagement”. No se evalúa simplemente la cantidad de seguidores o de visitas de una página web, sino qué hace la gente con tu contenido: compartir, “me gusta”, retuits, favoritos…

– Pues, otra razón para anteponer la calidad de los contenidos a la búsqueda indiscriminada de un mayor número de visitas a cualquier precio en las webs.
– En la medida en que tengamos la tentación de sustituir el criterio periodístico por el criterio de la popularidad, estamos tirando por la borda aquello de lo que empezamos hablando: el concepto de calidad del producto.

– Parece que Unidad Editorial, con el diario “Expansión” como avanzadilla, y Prisa pronto cobrarán por determinados contenidos digitales. ¿Cree que tendrá éxito este planteamiento en España?
Depende de por qué tipo de contenido quieran cobrar. Si hay un sustituto de calidad equivalente que sea gratuito, ese sustituto siempre va a ganar. Tienen que plantear tal nivel de exigencia sobre sus productos que difícilmente puedan ser sustituidos por uno gratuito.
Tradicionalmente –ahí están las experiencias del “Wall Street Journal”, “The Economist” y “Financial Times”–, es posible cobrar cuando el contenido informativo que recibe el usuario le permite generar dinero. La información financiera ha tenido históricamente valor para los suscriptores.
Para el resto de tipos de información, el modelo que cada vez veo más claro es el “freemium”: una amplia oferta de servicios y contenidos abiertos con los cuales se engancha a la audiencia y se va construyendo un valor de marca y un hábito tal que a la larga propicie que el usuario esté dispuesto a pagar por ellos. Este es un modelo en el que el medio no es invisible en los buscadores y en los medios sociales. Buena parte del contenido en abierto, salvo, por ejemplo, Archivo, documentos en PDF, contenido extendido de algunas entrevistas o de reportajes, etcétera, cobrados en una “tarifa plana” de contenidos “premium”.

– Hemos hablado de transformaciones radicales en los medios, pero también son necesarias en las escuelas de periodismo, según escribió recientemente Jeff Jarvis para el Nieman Lab. Usted lo recogió en su blog de “ABC” y habló de “repensar la enseñanza”. ¿En qué tienen que cambiar las escuelas de periodismo?
– La necesidad de un cambio radical depende mucho del punto de partida de cada facultad de Comunicación. Hay algunas que se esfuerzan desde hace muchos años –más de 50 en el caso de la Facultad de Navarra– para que una parte de la formación consista en que los alumnos desarrollen medios de comunicación en la propia universidad, como tradicionalmente se ha hecho en las universidades americanas.
La formación de un asunto práctico como es la comunicación no se puede resolver ni de un modo teórico ni de un modo técnico. Si no, se formarán teóricos de la comunicación pero incapaces de producir cambios en el escenario real o expertos en la utilización de un programa o de distintos aparatos. Lo que necesitamos es una formación práctica, en la que entrenemos a los estudiantes para que sean capaces de dirigir equipos de trabajo y tomar decisiones sobre qué informaciones se debe publicar, en qué canales, etcétera.

– El mercado de trabajo solo absorbe a uno de cada cinco licenciados en Periodismo. Se habla ya de las facultades de Periodismo como una fábrica de parados. ¿Qué se puede hacer para evitar esto?
– Cuando pensamos desde una perspectiva más amplia que la de los medios tradicionales, vemos que muchos licenciados en Periodismo trabajan en empresas que ahora ven impensable poder funcionar al margen de la comunicación. Se ha abierto un escenario que debe aprovechar la Universidad: preparar a los estudiantes para gestionar información de manera profesional, no necesariamente en un periódico, en una radio o en una televisión. Un periodista es esencialmente un profesional que está capacitado para obtener información relevante, analizarla, contextualizarla, reempaquetarla y redistribuirla por los canales más eficaces para llegar a su audiencia.

– Pero, entonces, ¿no cree que hay demasiadas facultades de Comunicación en España?
Es cierto que ha habido una inflación de facultades de Comunicación que no se corresponde con el mercado. Cuando llegué a España, hace 25 años, había cuatro facultades de Comunicación y ahora más de 44. Y en estos 25 años, el mercado de los medios de comunicación tradicional no ha crecido de esa forma.
Desgraciadamente, en muchas universidades españolas se han puesto en marcha facultades de Comunicación por razones de prestigio e influencia, sin ninguna perspectiva seria acerca de la empleabilidad o el mercado profesional.

 

Las diez reflexiones más destacadas de José Luis Orihuela:

– “Nos hemos centrado demasiado en cómo hacer para que sobrevivan los viejos medios”
– “La primera clave es centrarse verdaderamente en modelos de producto en lugar de en modelos de negocio”
– “La otra clave es separar el debate acerca del futuro del periodismo como profesión del debate sobre el futuro de las empresas de comunicación”
– “Los medios deben asumir unas transformaciones radicales que tienen mucho que ver con la externalización de todo lo ajeno al núcleo de la actividad periodística”
– “Antes necesitábamos profesionales que nos dieran información, ahora necesitamos información sobre la información”
– “Cada vez es más relevante que el periodista asuma la construcción de una identidad desde la época más temprana de su formación”
– “El fenómeno del tiempo real se ha convertido en algo absolutamente transversal a toda la cultura a través de Twitter”
– “Twitter es un espectacular sistema de alerta temprana que si está bien sintonizado nos resuelve muchos problemas a los comunicadores”
– “Un periodista es esencialmente un profesional que está capacitado para obtener información relevante, analizarla, contextualizarla, reempaquetarla y redistribuirla por los canales más eficaces para llegar a su audiencia”
– “En muchas universidades españolas se han puesto en marcha facultades de Comunicación por razones de prestigio e influencia, sin ninguna perspectiva seria acerca de la empleabilidad”

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