Los diarios deportivos pierden casi 2,5 millones de ejemplares desde el inicio de la crisis

En 2012, la sangría en las ventas rozó el millón de ejemplares. Igualmente, los diarios deportivos han perdido desde el año 2007 un 40 % de inversión publicitaria, y las cuatro primeras cabeceras vieron reducida su cifra neta de negocio un 20 %.

Los éxitos deportivos cosechados en los últimos años por los deportistas españoles no han sido suficientes para que los diarios de información deportiva permanecieran ajenos a la crisis que atravie

sa el sector de los medios. Desde 2007, año en el que se vendieron más de 9,1 millones de ejemplares en este segmento de periódicos, sus ventas han registrado bajadas generalizadas hasta los 6,7 millones de copias vendidas en 2012, cifra que representa una caída del 26,46 % y 2.414.784 ejemplares menos, según los datos certificados por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), en el periodo enero de 2007 a diciembre de 2012. El retroceso de las ventas se agudizó en este último año, en el que se vendieron 951.929 copias menos.

De los cinco periódicos de este segmento, “Marca”, que es el líder, es el que más ejemplares perdió desde 2007. La cabecera, editada por Unidad Editorial, vendió en 2012 un 31,96 % menos copias que en 2007, registrando un descenso diario medio de 100.756 ejemplares, hasta situarse en las 214.523 unidades como promedio en 2012. Con una trayectoria más estable, le siguió “AS”, editado por el Grupo Prisa, que perdió 53.516 ejemplares diarios, un 22,92 % menos, registrando en 2012 una difusión diaria media de 180.014 copias.

El resto de las cabeceras también vieron reducidas sus ventas en el mismo periodo. “Mundo Deportivo”, editado por el Grupo Godó, es la que mejor comportamiento ha tenido durante la crisis, arrebatándole así el tercer puesto de los diarios deportivos más vendidos a “Sport”. En 2012 sufrió un descenso del 18,06 % y 17.948 copias diarias menos, con una difusión media ese año de 81.420 ejemplares. Peor comportamiento tuvo “Sport”, que es el cuarto diario de este segmento en los últimos tres años. Entre 2007 y 2012, la cabecera editada por el Grupo Zeta vio descender su número de ejemplares diarios en 24.995 copias, un 24,59 % menos, registrando, el último año, una difusión promedia diaria de 76.638 copias. El diario de información deportiva que menos vende en España es el valenciano “Super Deporte”, de Editorial Prensa Ibérica. Durante la crisis ha perdido 4.017 ejemplares diarios, un 37,18 % menos, registrando una difusión media diaria en el último año estudiado de 6.788 copias.

Fuente: Elaboración propia con datos de OJD. Cifras en ejemplares.
 

Fuente: Infoadex. Cifras en millones de euros.

Alejandro Elortegui, director adjunto del diario “AS”, señaló a Apmadrid.es que se ha cometido el error del “gratis total porque se creía que todo se podía mantener con la publicidad”. Lo que ha sucedido, explica Elortegui, es que “llegó la crisis y lo primero que trajo” fue una contracción publicitaria, que ha convertido en difícil hacer rentable un medio solo con este tipo de ingresos. La facturación por publicidad ha descendido un 40,20 % desde el año 2007, pasando de 71,4 a 42,7 millones de euros, 28,7 millones menos, según cifras de Infoadex.

Para Elortegui, también el boom de los ‘smartphone’ y tabletas ha tenido varias consecuencias: “por un lado, tienes que mantener el papel, pero también tienes que evolucionar en lo digital”, esto significa que “las redacciones tienen que cambiar su concepto y su manera de trabajar”.

Este directivo cree que se están produciendo cambios en los hábitos de consumo de los ciudadanos. “El consumo de la web y aplicaciones para dispositivos móviles está creciendo en torno al 24 % por año, frente al ordenador que está estabilizado”, explica. Para Elortegui, el cambio en el consumo de la información ha provocado, a su vez, un cambio de mentalidad e infraestructura dentro de las redacciones. “Lo que no ha cambiado es que el que tenga buena información es el que va a sobrevivir”, defiende.

Caen las ventas en quiosco y aumentan las suscripciones
Según los datos ofrecidos por la OJD, en los años estudiados descendió el número de periódicos deportivos que se vendieron en quioscos y aumentaron las ventas por suscripción individual. De media, “Marca” vendió diariamente como promedio en los puntos de venta 193.789 de 2012, frente a los 291.394 ejemplares de 2007, un 33,5 % menos. En porcentajes, el otro medio más afectado fue “Súper Deporte”, que difundió un 43,02 % menos en 2012 que en 2007. En general, las ventas de los periódicos de información deportiva registraron un 27,08 % menos en el periodo de referencia.
 

Fuente: Elaboración propia con datos de OJD. Cifras en ejemplares.

Al contrario que las ventas en quiosco, el comportamiento de las ventas por suscripción individual ha sido positivo entre 2007 y 2012. Curiosamente, estas ventas han aumentado progresivamente un 30,32 % en esos seis años. El diario “AS”, es el que más circulación de este tipo recoge. En 2012, vendió diariamente 2.110 copias, un 23,03 % más, por suscripción individual que en el año original. En cuanto a porcentajes, los periódicos deportivos que más aumentan en suscripciones son “Súper Deporte” y “Marca”, con un 96,22 % y un 48,91 %, respectivamente. En número de ejemplares, “Marca” es el periódico que más ha aumentado sus ventas diarias por suscripción individual, con 3.552.

En lo que se refiere a las cabeceras catalanas “Mundo Deportivo” y “Sport”, la primera es la segunda que más ventas por suscripción individual registra a diario, por delante de “Marca”. Por otro lado, el diario “Sport” aumenta un 42,66 % sus ventas por suscripción, aunque los números continúan muy alejados de los registrados por “As”, “Marca” y “Mundo Deportivo”.
 

Fuente: Elaboración propia con datos de OJD. Cifras en ejemplares.

El director adjunto del periódico de Prisa explica que el aumento de este tipo de ventas responde a un esfuerzo importante de marketing. Señala que durante estos años se han hecho mejores ofertas y con precios muy competitivos.

Sobre el futuro de los diarios deportivos, Elortegui advierte de que las ventas del papel “irán a menos, puesto que es un tema generacional”. Señala que “nuestros lectores mueren, y los que tienen menos de 45 años ya no compran el periódico habitualmente por lo que es inevitable que vayan cerrando” cabeceras.

Lo contrario ocurre en las versiones digitales de los rotativos, que han aumentado su audiencia progresivamente durante estos años. El director adjunto señala que en “AS” se ha hecho “un esfuerzo inmenso en lo digital, sin descuidar en ningún momento el papel, y esto nos ha permitido tener una caída menor que los demás”. La edición en papel de “AS” continúa “siendo muy rentable, confiesa, ya que el 65 % de los ingresos provienen de ella y solo el 35 % de la web.

Elortegui informa de que “por el momento no se contempla información de pago en la web”. En cambio, señala que ya se está cobrando por las aplicaciones de los dispositivos móviles. “La gente se está empezando a acostumbrar a pagar 0,90 [euros] por una ‘app’, por lo que los que quieran tener una información exclusiva y específica tendrán que pagar”.

La estrategia que ha seguido “AS”, según explica Elortegui, ha sido la diversificación del negocio ofreciendo productos nuevos. Explica que “esto no solo hace que aumenten los usuarios, sino que te permite llegar a sectores de publicidad interesantes”. Confiesa que debido a esta estrategia el 55 % de la publicidad que se ingresa en “AS” ya proviene de la web.

La evolución del negocio de los diarios deportivos nacionales ha seguido una tendencia decreciente entre 2007 y 2012. Según datos de “Noticias de la Comunicación”, los diarios “AS” y “Marca” son los que más disminuyen su cifra neta de negocio con bajadas del 24,81 % y 20,37 %, respectivamente. En cambio, “Sport” sufrió una caída del 16,37 % y “Mundo Deportivo” un 14,03 %.
 

Fuente: Elaboración propia con datos de "Noticias de la Comunicación". Cifras en miles de euros.

En cuanto al resultado de explotación, “Marca” es el diario de información deportiva que más decrece en este campo con 4,7 millones de euros en 2012, frente a los cerca de 14,2 en 2007, un 66,77 % menos. Por su parte, “AS” es el diario que presenta un resultado de explotación superior con 8,1 millones de euros, aunque sufre una caída del 45,53 % frente a 2007 que registró 14,8 millones de euros. En cambio, los diarios “Mundo Deportivo” y “Sport” aumentaron sus resultados de explotación entre 2007 y 2012, un 51,75 % y un 35,06 %, respectivamente. El diario del Grupo Zeta presentó en 2012 pérdidas de 439 mil euros, frente a los 676 mil euros en 2007. De esta forma, el periódico volvió a las pérdidas después de tres ejercicios seguidos en positivo.
 

Fuente: Elaboración propia con datos de "Noticias de la Comunicación". Cifras en miles de euros.